Унификация типов вовлечённости в рекламу: путь к стандартизации

В постоянно развивающемся мире цифровой рекламы невозможно переоценить значение креативных рекламных форматов. Такие инновационные форматы, как рекламы-микроигры, реклама, которую можно пропустить и короткие рекламные видеоролики, произвели революцию в способах взаимодействия брендов со своей аудиторией. Однако в то время, как рекламодатели и пользователи приняли эти передовые форматы, экосистема значительно отстала от них, не сумев отразить весь богатый спектр пользовательской активности.

Несколько лет назад мы подняли тревогу по поводу необходимости разработки единых стандартов измерения просмотров и кликов для рекламы в мобильных приложениях. В то время проблема была связана с отсутствием прозрачности, поскольку существующие показатели кликов и просмотров не могли отразить все многообразие и нюансы поведения пользователей в условиях развивающихся условий рекламы в мобильных приложениях. Игроки отрасли признали наличие проблемы, но прогресс был медленным.

С тех пор рекламный ландшафт претерпел значительные изменения, появился целый ряд инновационных рекламных форматов, дающих пользователям ещё более интерактивный и увлекательный опыт. В современных условиях, особенно в новую эпоху конфиденциальности, повышенное внимание уделяется качеству рекламных креативов, что делает показатели вовлечённости в рекламу критически важным компонентом для рекламодателей.

Сегодня речь идёт не только о повышении прозрачности в отрасли. Рекламодателям нужны расширенные показатели вовлечённости в рекламу, чтобы запустить маховик прогресса. Более точные измерения помогают улучшить сигналы для рекламных сетей, в результате чего реклама становится более релевантной. Это, в свою очередь, повышает окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS) и позволяет принимать более взвешенные решения. Эффект маховика обеспечивает постоянное совершенствование измерений, что в свою очередь способствует развитию отрасли и достижению успеха. 

В наше время стандартизация показателей вовлечённости в рекламу – это уже не что-то желательное, это необходимость.

Истоки проблемы

Корни этой проблемы уходят в самые ранние годы развития цифровой рекламы, когда такие понятия, как «клики» и «показы», были заимствованы из веб-рекламы. Эти показатели, изначально появившиеся в другом цифровом мире, первоначально вполне подходили для оценки взаимодействия пользователей с простейшими баннерными объявлениями. Однако по мере развития экосистемы рекламы в мобильных приложениях устаревание этих заимствованных показателей становилась всё более очевидной.

Ограниченность этих традиционных показателей поставила некоторые рекламные сети в весьма затруднительное положение. В своём желании предоставлять рекламодателям значимые результаты, они столкнулись с суровой реальностью: некоторые «просмотры» демонстрируют гораздо больше намерений и вовлечённости пользователей, чем другие. 

Сети столкнулись с дилеммой: либо снижать потенциал этих взаимодействий и относить их к «просмотрам» (относительно слабый сигнал, который может означать лишь мимолетное воздействие), либо завышать их потенциал и представлять их как «клики» (более надёжный сигнал, связанный с прямой реакцией). Некоторые сети выбрали последний вариант. 

Нормализация подобной практики лишь подчеркнула растущую потребность в более надёжном и стандартизированном подходе к измерению вовлечённости в рекламу, что позволит унифицировать отрасль и решить проблемы как рекламодателей, так и добросовестных рекламных сетей.

Отдавая им должное, важно подчеркнуть, что такие организации, как Media Rating Council (MRC) и Interactive Advertising Bureau (IAB), предпринимают активные усилия по стандартизации показателей просматриваемости. Однако эти рекомендации не получили всеобщего признания, в результате чего экосистема находится в состоянии растерянности и противоречия.

Берём инициативу в свои руки

Вместо того, чтобы позволить отрасли превратиться в запутанный лабиринт противоречивых определений, мы действуем на опережение. 

Мы объединили усилия с такими гигантами индустрии, как TikTok, Snap, Unity, Liftoff, Moloco, Digital Turbine и Chartboost, чтобы разработать новый комплексный стандарт, который обладает потенциалом произвести революцию в измерении вовлечённости в рекламу.

Мы считаем, что настало время вносить ясность, а не усложнять и без того сложную ситуацию. И мы находимся в авангарде борьбы за то, чтобы отрасль двигалась вперёд с ясным, прозрачным и стандартизированным видением вовлечённости в рекламу.

Наш путь начался со всестороннего анализа различных определений показателей, дискуссий с отраслевыми экспертами, клиентами и тщательного внутреннего анализа. Полученные нами результаты выявили вопиющее отсутствие последовательности в измерениях. Многие рекламодатели не знают об этих различиях, а иногда даже у самих рекламных сетей, выступающих в качестве посредников, нет ясности. Необходимость универсального стандарта стала неоспоримой. 

Loading…

Миллионы пользователей ежедневно играют в игры Zynga и взаимодействуют с ними. Поскольку мы управляем десятками игр со сложным перфоманс-маркетингом на требуемом уровне, у нас есть уникальная возможность наблюдать за проблемами, связанными с измерением вовлечённости в рекламу, со всех возможных сторон. Мы рады присоединиться к AppsFlyer и другим главным лидерам отрасли в этом проекте, поскольку считаем, что такая инициатива по стандартизации показателей вовлечённости в рекламу имеет потрясающие перспективы. Речь идёт не только о введении новых единых показателей, но и о большей прозрачности, расширении возможностей лиц, принимающих решения, и создании условий для улучшения рыночной конъюнктуры. Такой стандарт был необходим нам уже давно.

Совместными усилиями мы достигли значительного прогресса, на данный момент мы работаем над определением набора качественных фреймворков вовлечения, логики атрибуции и рабочих процессов интеграции, которые вскоре будут внедрены. Этот переломный момент задаёт планку прозрачности и надёжности в отрасли.

Создаваемый нами стандарт не является чем-то статичным – он будет развиваться с течением времени. По мере появления новых творческих форматов, распространения стандарта и получения обратной связи от специалистов в этой области мы намерены совершенствовать и улучшать стандарт, чтобы он оставался актуальным, эффективным и отвечал меняющимся условиям отрасли. Наш путь – это постоянное совершенствование, адаптация и эволюция, цель которых – предоставить рекламодателям наиболее эффективные и перспективные инструменты для измерения вовлечённости в рекламу.

Loading…

Пользователи TikTok не просто смотрят видео в TikTok, они смотрят и полностью погружаются в TikTok, что представляет собой новую эру персонализированных развлечений – высококачественные внимательные просмотры и полная вовлеченность пользователей. Мы очень вдохновлены совместной работой с AppsFlyer и внедрением стандартизированных отчётов о вовлечённости, которые помогут рекламодателям получить целостное представление об этих высококачественных просмотрах и общей эффективности их затрат на рекламу в TikTok. Мы рады присоединиться к этой инициативе и помочь рекламодателям добиться большей прозрачности и контроля над их рекламными инвестициями.

Snap Inc. всегда находилась на передовой инноваций, переосмысливая ландшафт цифровой рекламы с помощью новых для рынка рекламных креативов, таких как AR-линзы и вертикальное видео, которые легко повторяют естественный потребительский опыт, поддерживаемый нами в приложении. Поскольку наши пользователи открывают приложение около 40 раз в день и проводят в нем более 40 минут, мы стремимся использовать новые показатели, чтобы отразить взаимодействие и оказываемое влияние более совершенными способами.

Важной целью компании Moloco является предоставление рекламодателям реальной ценности, которая поможет им масштабировать бизнес с помощью работающего машинного обучения. Для оценки эффективности очень важно детальное понимание вовлечённости пользователей в рекламу, и расширенная классификация типов вовлечённости от AppsFlyer является важным шагом для отрасли. Мы надеемся продолжать сотрудничество с AppsFlyer над и инновационными проектами, которые позволят привнести положительные изменения в экосистему.

Богатый спектр возможностей мобильной рекламы не может быть ограничен только просмотрами и кликами. Рекламодатели нуждаются в большей прозрачности и более детальном анализе пользовательского пути, чтобы понять истинную ценность каждого рекламного взаимодействия. Digital Turbine принимает этот новый стандарт как ещё один шаг в нашем стремлении повысить доверие и точность измерений для наших рекламных партнёров.

За последние несколько лет рекламный ландшафт значительно видоизменился. Взаимодействие уже не ограничивается только просмотрами и кликами, и измерение этих событий становится все более затруднительным. Мы сотрудничаем с такими поставщиками услуг по измерению, как AppsFlyer, поскольку осознаем важность стандартизации подобных типов вовлечённости и повышения уровня прозрачности для наших клиентов.

Чтобы лучше понять, какие типы взаимодействия будут измеряться новым стандартом, приведем два возможных варианта из множества типов взаимодействия, которые обсуждаются в настоящее время.

Вовлечённый просмотр

Вовлечённый просмотр возникает тогда, когда происходит осмысленное взаимодействие. Например, когда пользователь просматривает видеорекламу с возможностью пропуска в течение определённого количества времени или более (конкретная продолжительность будет определена в стандарте), или когда видеоролик завершается раньше, чем по прошествии определённого количества секунд. Это определение охватывает различные сценарии, включая видеорекламу и SKOverlay.

Вовлечённый клик

Вовлеченный клик – это клик, при котором пользователь остается в том же контексте, но при этом обеспечивается дальнейшее взаимодействие с рекламой без перенаправления пользователя в магазин приложений и без запуска приложения. В качестве примера можно привести перенаправление на посадочную страницу, вовлечённость в соцсетях, например, лайки, комментарии и репосты, а также рекламы-микроигры.

Присоединяйтесь к движению!

Впереди нас ждёт межотраслевое сотрудничество. AppsFlyer и наши авторитетные партнёры приглашают других партнёров присоединиться к дискуссии, чтобы совместными усилиями определить будущее измерения вовлечённости в рекламу и обеспечить повсеместное внедрение стандарта. Вместе мы сможем обеспечить прозрачность рекламной экосистемы, предоставить рекламодателям возможность всестороннего измерения и проложить путь для более эффективных рекламных стратегий и повышения ROI.

Вместе мы стремимся пролить свет на одну из наименее прозрачных областей в нашей отрасли. 

Пришло время развития, стандартизации и новых возможностей. Будущее измерения вовлечённости в рекламу уже наступило, и мы приглашаем вас стать его частью.