Удержание не существует без внимания.
Показатели удержания – измеряющие использование приложений и лояльность – играют решающую роль в оптимизации, монетизации и прогнозировании доходов. Поэтому, если вы еще не измеряете эту метрику, стоит обратить на нее внимание.
Уделять удержанию внимание, которое оно заслуживает, значит постоянно мониторить показатели, чтобы убедиться, что ваши кампании находятся на правильном пути.
Но одно только внимание не гарантирует улучшения удержания. Интенсивная конкуренция за установки в популярных категориях, таких как Гейминг, Шопинг, Финансы, и высокие требования к цифровому опыту усложняют быстрое удержание.
Действительно, в течение 3 квартала 2022 года удержание на 14-й день на Android снизилось на 6,5% по сравнению с 3 кварталом 2021 года. Показатели удержания на Android на 30-й день продемонстрировали более резкое падение — на 10.3%. Значительное снижение показателей удержания в Финансах (-23%), Гейминге (-20%), Шопинге (-12%) в день 30 с 3 квартала 2020 года по 3 квартал 2022 года являет нам столь же мрачную картину.
Кроме того, не стоит забывать и о сложностях с конфиденциальностью, а именно о потере данных на уровне пользователя после первых дней кампании. Неудивительно, что маркетологи приложений часто говорят, что работают как будто вслепую.
Реальность такова, что полагаться на данные на уровне пользователя для измерения и оптимизации кампаний больше нельзя. Вместо этого, маркетологам приложений приходится искать обходные пути, используя преимущества новых методологий измерения для оптимизации UA-кампаний, чтобы точно определять каналы, которые привлекают лояльных пользователей.
Пока что удержание трудно измерить на устройствах iOS, но бенчмарки – по-прежнему ценный ресурс, основанный на данных от пользователей iOS, предоставивших согласие на трекинг, на использовании Android и общих показателях удержания по органическим и неорганическим установкам вместе взятым.
Собственные медиа-активности, такие как push-уведомления, электронная почта и SMS, также стали важным компонентом комплексной маркетинговой стратегии, предлагая новые возможности для увеличения долгосрочного LTV и удержания существующих пользователей.
Данные из этого отчета охватывают 11 миллиардов установок приложений в 11 000 приложений в 3 квартале 2022 года. Данные полностью анонимны и агрегированы. Чтобы обеспечить статистическую достоверность, мы следуем строгим пороговым значениям и методологиям объема.
Глобальное удержание на iOS в целом стабилизировалось, а удержание на Android снизилось на 10%
В 3-м квартале за последние 3 года показатели удержания на 1-30 день на Android неуклонно снижались. В 3-м квартале 2022 года удержание на Android на 14-й день было на уровне 4,3%, что на 6,5% меньше, чем в прошлом году. Показатели удержания на Android на 30-й день продемонстрировали более резкое падение — на 10.3%. Нет никаких сомнений в том, что конкуренция среди Android-приложений сейчас особенно высока, пользователи больше отвлекаются и менее лояльны одному приложению.
С началом Covid-19 и карантинов дома в 2020 году экранное время увеличилось, пользователям начали надоедать привычные приложения, и появилось время исследовать приложения конкурентов, которые к тому же предлагали заманчивые скидки.
Удержание на iOS продолжает оставаться стабильным с небольшими падениями в 2022 году: показатели удержания не сильно изменились с 2020 года. Уровень удержания на 14-й день составил 6,7%, а по сравнению с предыдущим годом снизился на 1,5%.
Удержание 30-го дня, ключевой показатель лояльности пользователей, сместилось с 4,5% до 4,3%. Падение удержания на 30 день ниже 4% будет поводом для беспокойства на iOS по мере того, как мы вступаем в 2023 год и далее.
Показатели “восходящих” категорий выросли на 8-15%, а конкурентных категорий снизились на 11-32% за 2 года
Чемпионы часто оказываются в тени восходящих звезд. Кто не любит хорошую историю роста? Мы знаем, что категория Новости всегда была чемпионом по удержанию, но это уже не совсем так.
2022 год было множество экстренных выпусков новостей в экологической, коммерческой и политической сферах, так что у новостных приложений не было перебоев с числом читателей. В то время как некоторые пользователи могут дистанцироваться от тревожных новостей, лидирующий показатель удержания в 11,3% в 3 квартале 2022 года говорит о том, что большинство продолжает открывать приложение с новостями.
Во всех категориях приложений мы рассматриваем приложения категории Бизнес, Музыка, Здоровье и Фитнес и Образование как восходящие звезды, с растущим удержанием на 30-й день в годовом исчислении как в 2021, так и в 2022 году. С 3 квартала 2020 года по 3 квартал 2022 года удержание на 30-й день в категории Бизнес выросло на 10,9%, Здоровье и Фитнес – на 15,6%, Музыка – на 8,6%, а Образование – на 10,5%.
Мы также видим снижение удержания на 30-й день в категориях: Фотография – на 31,8%, при этом значительное снижение также наблюдается в Финансах (-23,3%), Гейминге (-20%), Продуктивности (-20%), Развлечениях (-16,7%), Социальных сетях (-15,2%), Шопинге (-12,3%) и в Путешествиях (-11,8%) с 3 квартала 2020 года по 3 квартал 2022 года.
Неудивительно, что это те же самые категории, демонстрирующие впечатляющий рост установок в годовом исчислении. С ростом конкуренции в этих категориях, приложения должны продемонстрировать свое уникальное торговое предложение, если хотят выделиться и удержать своих пользователей в новом году.
Удержание 30 дня: Япония лидирует с 5,1%. Китай держится на уровне 1,3%.
Пользователи в развивающихся странах всегда охотятся за любыми скидками. Из-за повышенного интереса к цене в развивающихся странах мы наблюдаем меньшую лояльность к бренду и, следовательно, более низкое удержание по сравнению с развитыми странами.
В развивающихся странах, таких как Китай, Бразилия, Индия и Вьетнам, в 3 квартале 2022 года наблюдалось значительно более низкое удержание – 2% и ниже. Низкие показатели удержания в таких густонаселенных регионах показывают, что быстро растущее использование смартфонов не приводит к увеличению удержания.
Япония лидирует в группе развитых стран с коэффициентом удержания на 30-й день – 5,1%, что почти на 300% выше, чем в Китае (1,3%). Многие развитые страны колеблются в диапазоне 3%, например, Соединенные Штаты, Канада, Австралия и Великобритания.
Собственный медиа-ремаркетинг опережает платный медиа-ремаркетинг в 2023 году
В 3 квартале 2021 года кампании ремаркетинга в собственных медиа, включая push-уведомления, электронную почту и SMS, привели к >100% повышению показателей удержания на 30-й день в 6 категориях: Социальные сети, Утилиты, Гейминг, Музыка, Развлечения и Фотография. Только одна категория – Медицина – сообщила о снижении удержания на 6% собственными медиа. Ремаркетинг с собственными медиа обеспечивает более высокие показатели удержания и практически бесплатен, но его гораздо сложнее масштабировать.
Маркетологи хватаются за возможности: в 2022 году наблюдается огромный спрос на ремаркетинговые кампании посредствам собственных медиа, которые не истощают бюджет и на которые не влияют изменения в сфере конфиденциальности платформы. Многие компании удваивают усилия по созданию сильного имиджа бренда, а собственные медиа позволяют создавать индивидуальные каналы связи как для лояльных, так и для новых пользователей.
Только 3 категории показали >100% рост в ремаркетинговых кампаниях в платных медиа: Утилиты, Фотография и Гейминг. Ремаркетинг в платных медиа зачастую дешевле, чем платные кампании по привлечению пользователей, и легко масштабируется, если у вас есть бюджет.
Если ваша маркетинговая стратегия приложений ориентирована на удержание, а не на привлечение пользователей, нет никаких сомнений в том, что трата времени и энергии на различные кампании по ремаркетингу, особенно с собственными медиа, может дать отличные результаты. Это особенно ценно для категорий со снижающимися показателями удержания в годовом исчислении, таких как Гейминг, Шопинг и Финансы.
Как улучшить показатели удержания
Вот несколько идей на тему того, как вы можете улучшить удержание пользователей в 2023 году:
- Создайте превосходный UX. Высокие показатели удержания начинаются с эффективного пользовательского опыта в первый раз. Ставьте перед пользователями реалистичные ожидания в момент установки и выполняйте обещания. Безупречный пользовательский опыт играет ключевую роль в обеспечении лояльности клиентов и прибыльного LTV.
- Используйте диплинкинг. Используйте диплинки в своих UA-кампаниях для гладкого онбординга, чтобы пользователи сразу переходили к контенту, который им больше всего интересен. Цель в том, чтобы упростить путь пользователя, с легкостью направляя его от рекламы к установке и конверсии.
- Используйте собственные медиа. Воспользуйтесь своими собственными медиа-источниками с push-уведомлениями, email-кампаниями и SMS, чтобы повысить вовлеченность и улучшить показатели удержания. Подъемы на 30-й день удержания в приложениях, использующих ремаркетинг в собственных медиа, указывают на высокий потенциал этих медиа.
- Инвестируйте в кампании по повторному вовлечению. Инвестируйте в последовательные и ориентированные на ценность кампании по повторному вовлечению, которые начинаются в течение недели после установки и продолжаются на протяжении всего жизненного цикла клиента.
- Внедряйте новые системы измерений. В сегодняшней реальности, ориентированной на конфиденциальность, основными проблемами при проведении кампаний по повторному вовлечению являются ограниченные данные и необходимость полагаться на агрегированные данные, а не на данные на уровне пользователя. Внедрение таких технологий, как инкрементальность, предиктивный и когортный анализы, помогут вам спланировать, реализовать и оптимизировать стратегию повторного вовлечения.
- Проводите сравнения по бенчмаркам. Если вы еще этого не сделали, начните использовать больше разнообразных метрик. Даже если информация на уровне пользователей и данные об удержании могут быть недоступны, отчеты по бенчмаркам и тенденции в приложениях на Android дают ценные инсайты, которые можно использовать для разработки стратегий удержания.
