ВРЕМЯ ЧТЕНИЯ: 11 МИН.
5 главных трендов в сфере работы с данными в 2023 году и что ждёт нас в 2024 году
Торги в режиме реального времени (RTB)
Процесс, в котором для автоматического назначения ставок за показы рекламы используется инструмент для автоматической закупки рекламы или Demand-Side Platform (DSP). Торги происходят в режиме реального времени, «за доли секунды между тем, как потенциальный клиент попадает на страницу, и эта страница полностью загружается».
Что такое торги в режиме реального времени?
Это неотъемлемая часть алгоритмического размещения рекламы, которая заключается в покупке и продаже рекламы в режиме реального времени и на основе показов. Торги проводятся на мгновенном аукционе, который организуют DSP и SSP (платформы для RTB-торгов со стороны площадок).
Помните момент в мобильной игре, когда вам между уровнями показывают рекламу? Именно в этот момент SSP провел аукцион, и все рекламодатели, заинтересованные в том, чтобы показать вам (игроку) рекламу, делают свою ставку через DSP. Требуется всего доля секунды, чтобы выбрать того, кто предложил самую высокую цену.
Как работают торги в режиме реального времени?
Несколько рекламодателей делают ставки в режиме реального времени на один показ рекламы, а затем пользователю показывается самая высокая ставка, то есть победившее объявление.
RTB позволяет рекламодателям ориентироваться и фокусироваться на инвентаре, наиболее подходящем для пользователя. Именно поэтому, когда вы читаете свой любимый блог о здоровом питании, вам обычно показывают рекламу местного супермаркета с органической едой.
Таргетинг пользователей таким образом дает лучшие коэффициенты конверсии, что, в свою очередь, дает лучшие ROI и более высокие eCPM. Кроме того, рекламодатели могут корректировать бюджеты своих кампаний в режиме реального времени, чтобы оптимизировать эффективность кампании на RTB. Исследования прогнозируют рост мирового рынка RTB «с 6,6 млрд долларов в 2019 году до 27,2 млрд долларов к 2024 году».
Каковы плюсы и минусы RTB?
Технология RTB помогает рекламодателям и паблишерам покупать и продавать свой инвентарь программным путем. Учитывая это технологическое усовершенствование покупки и продажи рекламного пространства, очевидно, что RTB имеет некоторые преимущества.
Тем не менее есть также некоторые недостатки в использовании этого метода, которые маркетологи должны иметь в виду.
2 главных преимущества RTB
Как для рекламодателей, так и для паблишеров существует несколько преимуществ использования RTB и алгоритмического размещения рекламы. Главным преимуществом является точность таргетинга RTB.
1 – Точный таргетинг на аудиторию: С RTB рекламодатели делают ставки на рекламное пространство, предназначенное для определенной аудитории. Такой таргетинг позволяет рекламодателям охватить именно тех клиентов, которые заинтересованы в предлагаемом продукте.
2 – Улучшенный инвентарь таргетинга: RTB также предоставляет паблишерам контроль над установлением минимальной цены на свой инвентарь. Кроме того, паблишеры могут изменить эту минимальную цену в любое время, чтобы максимизировать свой доход.
Рекламодатели, таргетирующие свою аудиторию, и паблишеры, контролирующие свою минимальную цену, – это то, как каждая сторона алгоритмического размещения рекламы может использовать RTB в своих интересах.
2 главных недостатка RTB
Хотя алгоритмическое размещение рекламы и торги в режиме реального времени являются будущим цифровой рекламы, есть некоторые недостатки. Одним из недостатков как для рекламодателей, так и для паблишеров (хотя и по-разному) является отсутствие человеческого контроля, что может привести к неоднородности бренда и проблемам с размещением рекламы.
1 – Отсутствие контроля над контентом. Поскольку человеческий фактор отсутствует в алгоритмическом размещении рекламы, существует вероятность неправильного подбора рекламы, которые могут привести к имиджевым рискам.
Например, вы читаете утренние новости на своем телефоне, и произошла разрушительная авиакатастрофа. А под статьей показывается реклама турфирмы со скидкой на авиабилеты. Полагаясь только на алгоритмы, ключевые слова и RTB для размещения объявлений, иногда можно разместить рекламу неудачно, что поставит под сомнение вкус рекламодателей.
2 – Отсутствие контроля над контентом. Для паблишеров программная продажа ваших драгоценных показов означает, что вы отказываетесь от контроля над тем, что показывается на вашей странице. Что произойдет, если вы будете показывать неактуальную рекламу своим пользователям? Остановит ли это их или других людей от желания посетить вашу страницу в будущем?
Неактуальная реклама может отрицательно повлиять на рекламодателей и паблишеров, что не удивительно для алгоритмического размещения рекламы без человеческого контроля.
Real-time bidding и header bidding
Header bidding, или расширенные торги / предварительные торги, – это программный подход к продаже рекламного пространства в режиме реального времени. С помощью этого типа ставок паблишеры могут продавать инвентарь нескольким рекламным биржам, которые предлагают самую высокую цену.
Хотя они звучат похоже, есть разница между header bidding и RTB. Первое, что нужно учитывать, это то, что header bidding – это вид RTB.
Традиционные торги в режиме реального времени показывают, что каждая рекламная биржа проводит свой собственный аукцион по одному. А header bidding позволяет всем рекламным биржам делать ставки на нескольких аукционах одновременно, используя RTB.
Header bidding похожи на версию 2.0 алгоритмической закупки рекламы. В версии 2.0 паблишеры могут предлагать свой инвентарь нескольким рекламным биржам, которые предоставляют рекламодателям премиальное рекламное пространство. В принципе, что касается аудитории и охвата, усовершенствованная версия имеет меньше ограничений, чем традиционная версия RTB.
Паблишеры получают наибольшую выгоду от этого метода. Исследования показывают, что среди 1000 самых популярных интернет-сайтов, которые используют алгоритмическое размещение рекламы, 79,2% использовали header bidding.
Торги в режиме реального времени и алгоритмическая закупка рекламы
Алгоритмическая закупка рекламы — это неаукционная модель алгоритмического размещения рекламы. В отличие от RTB, алгоритмическая закупка имеет место, когда паблишеры продают свое рекламное пространство непосредственно рекламодателям по согласованной цене и в течение фиксированного периода времени.
Алгоритмическая закупка наиболее актуальна для «премиальных форматов отображения», таких как объявление с перекрытием страницы (full-page takeover) . Для таких дорогостоящих инвестиций рекламодателям имеет смысл требовать гарантированное знание того, кто видит их рекламу, где и в каком контексте».
Ключевые выводы
RTB дает как рекламодателям, так и паблишерам контроль над расходами на рекламу. Несмотря на то что и RTB и алгоритмическое размещение рекламы имеют много достоинств, есть и некоторые недостатки.
Итак, в двух словах, вот все, что вам нужно помнить о торгах в режиме реального времени и экосистеме алгоритмического размещения рекламы:
- RTB – это процесс использования demand-side platform для автоматического выставления ставок за показы рекламы в режиме реального времени, RTB является неотъемлемой частью алгоритмического размещения рекламы.
- Одно из основных преимуществ RTB заключается в том, что паблишеры и рекламодатели могут сегментировать и оптимизировать аудиторию в режиме реального времени.
- Тем не менее, удаление вклада человека в медиа-баинг может привести к несвоевременной или некорректной рекламе и поставить бренды паблишеров и рекламодателей под угрозу.
- С помощью header bidding паблишеры могут предлагать свой инвентарь нескольким рекламным биржам, предоставляя рекламодателям премиальное рекламное пространство. Это улучшенная версия RTB.
- Алгоритмическая закупка рекламы – это более безопасный, не аукционный метод алгоритмического размещения рекламы для премиум-рекламы.
