• Словарь
• SSP (Supply side platform)

Supply side platform (SSP)

SSP-платформа – технологическая платформа или программное обеспечение, которое управляет количеством показов рекламы паблишера на нескольких рекламных биржах. SSP являются эффективными маркетинговыми инструментами, поскольку они автоматизируют и оптимизируют продажи медиапространства паблишера, помогая заполнять его рекламой и получать доход.

Что такое SSP-платформы?

SSP помогают паблишерам автоматизировать продажу, управление и оптимизацию своего рекламного ассортимента в вебе и на мобильных устройствах.

До появления SSP-платформ паблишерам приходилось вручную управлять своими рекламными площадями; однако это лишало их возможности масштабировать свои продажи и гарантировать заполнение рекламных мест. 

Сначала паблишеры использовали SSP-платформы, чтобы заполнить оставшийся инвентарь по более низким ценам. Однако сегодня SSP несут ответственность за программную продажу всего рекламного инвентаря.

Как работают SSP-платформы

Вы когда-нибудь думали о рекламе, которую вам показывает Google? 

Кажется, что Google знает о вас все, но на самом деле он делится вашим поведением как с рекламодателем (DSP), так и с паблишером (SSP), чтобы они показывали вам релевантную рекламу – и все это в режиме реального времени. 

SSP облегчают отношения между паблишером и рекламодателем. Они могут рассылать доступные показы объявлений как можно большему количеству потенциальных покупателей с целью продажи инвентаря паблишера по лучшей цене. 

Функциональность SSP предлагает рекламодателям возможность приобретать эти показы на различных сайтах паблишеров, которые все ориентированы на конкретных пользователей и основаны на ключевых онлайн-идентификаторах и поведении пользователей.

В зависимости от контента паблишера и посетителей рекламодатели будут делать ставки за размещение своих объявлений на этих сайтах. Это происходит потому, что SSP паблишера предлагает свои доступные показы. DSP рекламодателя будет анализировать их в режиме реального времени, и в результате пользователю покажут идеальную рекламу.

SSP и DSP

DSP – это противоположность SSP. DSP используют рекламодатели, которые хотят купить рекламный инвентарь (спрос), а SSP используют паблишеры, у которых есть рекламное пространство для продажи (предложение).

SSP и DSP подключаются через рекламные биржи, где DSP делают ставки на рекламные ресурсы в стиле аукциона. SSP дают возможность паблишерам продавать свои рекламные ресурсы на различных рекламных биржах, а DSP дают возможность рекламодателям покупать сразу на нескольких рекламных биржах.

Мобильные SSP

Мобильные SSP – часть уже существующей экосистемы SSP, а не отдельная программа. Поэтому, говоря о мобильных SSP, вы имеете в виду обычную SSP-платформу, которая обрабатывает ваш мобильный инвентарь.

Мобильные SSP подключены к мобильным рекламным биржам, где паблишеры и разработчики приложений предлагают свои доступные мобильные показы рекламодателям.

Три преимущества SSP

Преимуществ у SSP-платформы много, и в первую очередь – это автоматизация того, что когда-то было ручным и трудоемким процессом. Хотя плюсы SSP различаются в зависимости от выбранной вами платформы, ниже приведены три универсальных преимущества SSP:

Повышение заполняемости рекламного блока

Прежде всего, использование SSP-платформы должно автоматически увеличивать заполняемость вашего рекламного блока. 

А поскольку заполняемость напрямую связана с доходом, важно помнить, что процесс получения дохода начинается, когда пользователю показывается реклама, а затем он нажимает на кнопку CTA (призыв к действию). Повышение заполняемости очень важно.

SSP-платформы гарантируют, что ваши доступные рекламные места будут проданы тому, кто предложит самую высокую цену. В итоге это принесет больше дохода на место. Поскольку SSP поощряют участие большего числа рекламодателей, каждый случай заполнения пространства потенциально идеально оптимизирован.

Ограничение усталости от просмотров

Цифровой рынок переполнен, и в результате высока вероятность того, что пользователи будут часто видеть один и тот же рекламный контент. 

Показ одного и того же объявления пользователям может негативно повлиять на эффективность ваших показов.

Поскольку SSP-платформа сотрудничает с DSP, чтобы определить ограничение на частоту показа вашей рекламы, вы можете ограничить количество похожих или идентичных показов рекламы для пользователя на вашем сайте. 

SSP помогает паблишерам избежать усталости от просмотров рекламы.

Предоставление паблишерам контроля над ценообразованием

С помощью SSP паблишеры устанавливают минимальные цены за свои показы, что освобождает их от необходимости заполнять рекламное место по любой (и обычно низкой) цене. 

Другими словами, SSP помогают паблишерам устанавливать ценовые стандарты, гарантируя, что рекламное пространство заполнено, а паблишерам справедливо платят за эти показы.

Рекламная экосистема программатик-рекламы

Алгоритмическое размещение рекламы — это автоматизация покупки и продажи цифрового рекламного пространства. Экосистема программатик-рекламы соединяет паблишеров с рекламной биржей и ценными объявлениями, которыми они хотят заполнить свое пространство; она же объединяет торги в реальном времени, SSP и DSP.

Торги в реальном времени (RTB)

RTB происходит, когда рекламодатели автоматически через DSP делают ставки за показы рекламы, предлагаемые паблишером через SSP. 

Торги происходят за доли секунды, между моментом, когда потенциальный клиент попадает на страницу, и полной загрузкой этой страницы. В течение этих миллисекунд SSP управляет торгами, а затем объявление победителя показывается пользователю на сайте паблишера в зависимости от бюджета и демографических критериев.

Programmatic direct

Это не аукционная модель в алгоритмическом размещении рекламы. В отличие от RTB, programmatic direct – это когда паблишеры продают свое рекламное пространство напрямую рекламодателям по согласованной цене и на фиксированное время.

Преимущество алгоритмической прямой закупки заключается в том, что рекламодателям гарантируется показ рекламы на премиум-страницах. В данной модели паблишер и рекламодатель договариваются о справедливой для обеих сторон стоимости CPM.

Отличный пример случая, когда автоматическая прямая закупка предпочтительнее торгов в реальном времени: популярный блог мамы, продающей рекламное место успешному производителю детских колясок. 

У паблишера есть рекламное пространство, которое относится к целевой аудитории рекламодателя, и рекламодателю гарантируется определенное количество показов – беспроигрышный вариант для обеих сторон.

Как правильно выбрать SSP

Понимание того, как работают SSP, важно, но еще важнее знать, какая SSP-платформа подходит именно вам.

Вот четыре вопроса, которые следует учитывать при поиске подходящей SSP:

Нужна ли мне SSP-платформа стороннего производителя или персонализированная?

Прежде чем задавать какие-либо другие вопросы, вы должны сначала решить, какой тип SSP вам нужен: стороннего производителя или персонализированная.

SSP-платформа стороннего производителя

Сторонние SSP — это готовые платформы программного обеспечения и рекламных технологий, которые просто подключаются к существующей инфраструктуре.

Какую из существующих SSP выбрать зависит от ваших потребностей, стратегии, бюджета и вашей целевой аудитории. 

У всех доступных на рынке SSP есть свои уникальные функции, цены и рейтинги клиентов, поэтому принять обоснованное решение легче. Как только вы поймете, что именно вам нужно, выбрать правильную стороннюю платформу и использовать ее будет легко.

Минусы использования SSP стороннего производителя начинаются с ограничения ваших данных и того факта, что ваша интеллектуальная собственность не будет вам принадлежать. Кроме того, вы будете платить сборы за стороннее программное обеспечение, и вы не сможете полностью настроить под себя данный вид SSP, что сказывается на вашей рыночной стоимости.

Персонализированная SSP-платформа

Это платформа, созданная с нуля и специально разработанная под ваши потребности в рекламном пространстве. 

У создания собственной SSP-платформы есть множество преимуществ: 

Во-первых, у вас будет полный контроль над платформой, своей интеллектуальной собственностью и своими данными. С помощью персонализированной SSP также можно создать дорожную карту вашего продукта и построить уникальные функции для оптимизации вашего инвентаря, без ограничений вашей рыночной стоимости.

И хотя с персонализированной SSP-платформой вы сэкономите деньги в долгосрочной перспективе, т.к. у вас не будет никаких сторонних сборов или комиссий, в целом первоначальные затраты на нее намного выше стоимости стороннего программного обеспечения.

Думает ли SSP о пользователях паблишера?

Если пользователи недовольны, у паблишеров появляются проблемы посерьезнее, чем цены и тарифы.

Многие паблишеры любят экспериментировать с разными форматами, чтобы понять, что больше всего подходит их пользователям. Выбор SSP с дополнительными параметрами позволяет паблишерам свободно тестировать и исследовать, как и когда давать ценные показы пользователю, чтобы повысить вероятность клика и конверсии.

Есть ли у SSP несколько источников спроса?

Цель паблишера – продать как можно больше своего рекламного инвентаря по наилучшей цене. Но для этого им нужны покупатели, готовые конкурировать за место.

Будучи паблишером, вам необходимо подключиться к как можно большему количеству высококачественных DSP-платформ, рекламных бирж и рекламных сетей. 

Источником вашего спроса являются рекламодатели или покупатели рекламных площадей, поэтому поиск SSP с доступом к различным источникам спроса обеспечивает вас (как паблишера) покупателями, которые потенциально готовы конкурировать за ваше ценное рекламное пространство.

Предлагает ли SSP аналитику и отчетность?

Одной из причин, по которой вы используете SSP, является оптимизация доходности ваших рекламных мест в мобильных приложениях и на веб-сайтах. 

SSP с аналитикой и отчетностью в интерфейсе помогает паблишерам понимать и отслеживать, как работает их инвентарь, какова заполняемость, а также количество кликов и показов. 

Поняв, как работает инвентарь, можно автоматически монетизировать свои рекламные показы и масштабировать их.

8 лучших SSP на рынке

Алгоритмическое размещение рекламы заметно растет, и считается, что за ней будущее цифровой и онлайн-рекламы. Поэтому для паблишеров очень важно понимать, какие платформы для программатик-рекламы у них в распоряжении.

8 лучших SSP на рынке прямо сейчас:

1. Google Ad Manager
2. OpenX
3. Magnite
4. Sovrn
5. PubMatic
6. InMobi
7. SmartyAds
8. Index Exchange

Ключевые выводы

1. SSP – цифровая реклама будущего. Они автоматизируют и оптимизируют продажу медиапространства паблишера, помогая заполнять его рекламой и получать доход.
2. SSP облегчают отношения между паблишером и рекламодателем и гарантируют, что реклама будет показываться нужному пользователю на подходящих сайтах.
3. SSP повышают заполняемость рекламного блока, снижают усталость от просмотра рекламы и дают паблишерам больший контроль над ценообразованием.
4. Чтобы решить, какой тип SSP-платформы вам идеально подходит, нужно разобраться, какой тип (стороннего производителя или персонализированный) вам нужен.