Steigerung des inkrementellen Wachstums in großem Maßstab mit AppsFlyer

Hintergrund:

Von bescheidenen Anfängen in Helsinki, Finnland, im Jahr 2014 ist Wolt zu einem Giganten unter den europäischen Technologieunternehmen aufgestiegen. Wolt, das für seine Plattform für Lebensmittellieferungen bekannt ist, gewann schnell an Popularität und erlangte eine starke Präsenz in Mittel- und Osteuropa.

Wolt baute seinen Erfolg auf strategischer Zusammenarbeit mit lokalen Händler:innen- und Kurierpartner:innen auf, hat seine Lieferdienste auf Lebensmittel und andere Waren ausgeweitet und damit zu einer sich ständig weiterentwickelnden Produktpalette beigetragen, die über fünfzehn Millionen registrierten Kundinnen und Kunden auf der ganzen Welt Wert und Qualität bietet.

Mit über 23 Märkten und mehr als 225 Städten, darunter Länder außerhalb Europas wie Japan, Israel und Kasachstan, bewies Wolt, dass es möglich ist, ein erfolgreiches Liefergeschäft auf hyperlokaler Ebene zu betreiben.

Herausforderung

Als die COVID-Einschränkungen in ganz Europa viele Restaurants und Unternehmen dazu veranlassten, auf Lieferungen umzustellen, schoss die Aktivität von Wolt in die Höhe und Millionen neuer hungriger Kundinnen und Kunden nahmen den Service in Anspruch. 

Das hart umkämpfte Umfeld von Lebensmittellieferung-Apps in Kombination mit der wachsenden Nutzer:innen Nachfrage erforderte von Wolt, sich schnell anzupassen, um sicherzustellen, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden erfüllen können. 

Kontinuierliches Nutzer:innen-Engagement ist ein integraler Bestandteil der Marketingaktivitäten von Wolt, aus diesem Grund hat sich das Marketingteam entschieden, sich mehr auf das Verständnis ihres bestehenden Kundinnen- und Kundenstamms zu konzentrieren, was sie zum Handeln antreibt und welche anderen Services sie innerhalb der App anbieten könnten, um ihr Engagement zu steigern. 

„Wir haben festgestellt, dass wir nicht über genügend Daten verfügen, um unsere Marketingmaßnahmen richtig zu quantifizieren und zu verstehen, wie effektiv sie bei der Einbindung unserer Kundinnen und Kunden sind. Zu diesem Zeitpunkt begannen wir, uns mehr auf das Inkrementalitäts-Measurement zu konzentrieren.“

Veera Ala-Kaila, User Acquisition Lead @ Wolt

Das Marketingteam von Wolt begann mit der manuellen Einrichtung von Inkrementalitätstests in verschiedenen Märkten und Kampagnen, haben jedoch schnell entdeckt, dass der Prozess sehr kompliziert und nicht effizient war und viel Zeit und Ressourcen erforderte.  Wolt benötigte eine effizientere und genauere Lösung, um ihre Aktivitäten messbar und skalierbar zu machen.

„Bevor wir mit der Inkrementalitätslösung von AppsFlyer begannen, haben wir alles manuell erledigt: eine Liste mit der gefilterten Kontrollgruppe hochgeladen, die Kampagne ausgeführt, sie wieder gestoppt und dann die Ergebnisse analysiert. Dies in 23 verschiedenen Märkten zu tun, war sehr zeitaufwendig und lieferte uns nicht die konsistenten und zuverlässigen Ergebnisse, die wir brauchten.“

Lösung:

Wolt wandte sich an AppsFlyer Incrementality, eine End-to-End-Lösung für das Inkrementalitäts-Measurement, bei der sie ihre Inkrementalitätstests einfach von einem einzigen Dashboard aus erstellen und analysieren konnten. 

Dies half ihnen, den Zeit- und Arbeitsaufwand für die Einrichtung und Analyse von Inkrementalitätstests zu halbieren und stattdessen mehr Zeit in die Definition und Erreichung ihrer wichtigsten Businessziele zu, investieren:

1. Re-Engagement von Erstnutzer:innen, die einen Kauf noch nicht abgeschlossen haben oder sich noch nicht registriert haben
2. Reaktivierung von Nutzer:innen, die die App längere Zeit nicht mehr genutzt haben
3. Steigerung der Bestellfrequenz für aktive Nutzer:innen 

In kurzer Zeit konnte Wolt alle 23 aktiven Märkte abdecken und seine Lift-Tests auf insgesamt 150 Tests erhöhen, was einem Durchschnitt von über 15 Tests pro Monat entspricht.

Ergebnis

Das laufende Measurement und die Fähigkeit, kritische KPIs über verschiedene Teams hinweg aufeinander abzustimmen, halfen Wolt, genauere Benchmarks für bestehende und zukünftige Kampagnen zu setzen.

Neue Insights aus den Tests waren auch für die Stakeholder äußerst nützlich, einschließlich der regionalen Marketingmanager:innen, die diese Daten nutzten, um sie bei ihren Entscheidungen zu unterstützen. 

„Das Measurement der Inkrementalität ist für uns sehr wichtig und spielt eine Schlüsselrolle bei unserem Entscheidungsprozess. Wir sind in der Phase, in der wir nicht bereit sind, für eine Bestellung zu bezahlen, bevor wir sicher sind, dass sie einen Mehrwert für uns bietet.“

Wolt begann mit der Implementierung von Änderungen an seinen bestehenden Kampagnen auf breiter Front, eliminierte performance-schwache Kampagnen und verlagerte mehr Budgets auf Kampagnen und Kanäle, die einen inkrementellen Wert gezeigt haben.

Wolt konnte die Wirksamkeit seiner Marketingkampagnen im Laufe der Zeit unter Beweis stellen und trug zu einem 10-fachen Wachstum der gesamten Remarketing-Ausgaben in verschiedenen Märkten bei.

„Inkrementalität ist unsere Marketingkrone und die Lösung von AppsFlyer war der Schlüssel zur Unterstützung unseres Wachstums, indem sie das Measurement der Inkrementalität sowohl in bestehenden als auch in neuen Bereichen unseres Business ermöglichte.“

Veera Ala-Kaila, User Acquisition Lead @ Wolt