Du mobile vers PC & Console ? « Très intéressant » pour un marketing performant, selon un investisseurs leaders du gaming

S’il y a une constante dans le monde du jeu vidéo…c’est qu’il ne cesse d’évoluer. La nécessité de générer des revenus et de la croissance sur de nouveaux marchés et de nouveaux publics contribue aux changements. Les jeux pour PC et consoles (PC&C) existent depuis des décennies, puis les applications mobiles sont apparues. Elles ont conquis l’espace ces dernières années. Mais c’est seulement maintenant que ces univers cloisonnés commencent à se réunir.

Pour parler du monde passionnant du cross-platform gaming et des PC&C, nous nous sommes entretenus avec Eric Kress, vétéran de l’industrie du jeu et investisseur, avec 26 ans d’expérience dans l’industrie des jeux vidéo. A son actif aussi : conseils en investissement, vision stratégiques auprès des plus grands de l’industrie..(EA & Kabam, Advisory : WB Games, Sega, Google, Amazon entre autres). Il est également l’hôte du podcast Deconstructor of Fun, qui contribue à la croissance de la plus grande communauté de dirigeants d’entreprise en gaming.

Quelles types d’entreprise de jeux mobiles peuvent profiter des extensions aux PC et aux consoles, et des la capacité de mettre en œuvre un marketing performant avec du ciblage et une attribution appropriés sur toutes les plateformes ?

Éric Kress : J’observe le phénomène de deux manières différentes. Premièrement, ce sont les grandes entreprises qui y gagneront le plus, parce que ce sont elles qui proposent les plus gros jeux, n’est-ce pas ? Ils seront ainsi en mesure de toucher plus de personnes et de cibler plus de personnes de manière efficace, tout en disposant du budget nécessaire pour y parvenir d’un point de vue marketing. Mais il existe également une idée selon laquelle les petits acteurs peuvent en fait gagner plus de terrain parce qu’ils obtiennent une visibilité plus grande avec au marketing direct – sans dépenser de grosses sommes d’argent en publicité TV, par exemple. 

Le Graal serait de disposer d’une publicité et d’une attribution ciblées appropriées, et de comprendre des parties entière du mix marketing. Nous encourageons des personnes à acheter un jeu. Je pense donc que certains de ces outils et technologies sont très intéressants. Cela va être très précieux. 

Je pense que cela aide certainement les acteurs du secteur. Mais cela pourrait également aider les startups et les petits acteurs à être compétitifs. L’une des tendances générales que nous observons sur console comme sur mobile est que les grands joueurs génèrent tellement de revenus qu’il n’y a pas de place pour les jeux double A et single A sur le marché, car les 10 meilleurs jeux sont exactement les mêmes chaque année. C’est donc formidable d’avoir d’autres outils à leur disposition pour se battre. Cette tendance pourrait être très utile à certains petits joueurs.

Voyez-vous les modèles de monétisation changer sur PC&C ? Va-t-on observer un shift du l’achat de jeu au F2P, et avec les achats in-game ?

Éric Kress : J’ai un peu changé d’avis à ce sujet. Je veux dire, il semblerait que Fortnite ait ouvert une nouvelle ère de potentiel de jeu gratuit sur console. Mais à part Fortnite, il n’y a pas vraiment de bons exemples de jeux qui se sont bien comportés du point de vue de la gratuité, en particulier sur console. Il y en avait quelques-uns ici et là, mais aucun d’entre eux n’a réussi à augmenter son audience et aucun d’entre eux n’a réussi à maintenir son public.

Ce que je pense en définitive, c’est que Premium Plus est probablement la meilleure méthode sur console parce que, dans une certaine mesure…vous avez déjà effectué une conversion, n’est-ce pas ? Toute personne qui achète une console pour 500$ passe directement de 0 à 1. Vous devez les convaincre que ce contenu leur convient et qu’ils sont prêts à dépenser la somme qu’il faut. Et d’une certaine manière, la demande de jeux sur console n’est pas élastique. Si vous facturez 50$, 40$, 60$, 70$ pour un jeu, va-t-il se vendre le même nombre d’unités à peu près ?

Dans ce type de modèle, il est logique de vendre quelque chose de haut de gamme, puis d’ajouter les microtransactions – les principaux enseignements que vous pouvez tirer du mobile. Je pense que c’est la bonne stratégie. Le problème, c’est que c’est cher, non ? Il est coûteux de créer un jeu pour lequel les gens sont prêts à dépenser 60 ou 70 dollars. Mais je pense que c’est le modèle pour console et PC. Pour la plupart. Maintenant, évidemment, le PC possède d’énormes jeux historiques auxquels vous pouvez jouer gratuitement, comme League Legends et Dota, etc. Mais ce sont des créatures relativement uniques du point de vue des revenus. 

Donc, s’il y avait un studio de jeux mobiles avec un portefeuille composé principalement de jeux midcore -peut-être même un peu plus décontracté. Sans aucun de ces jeux hardcore, et s’ils envisageaient sérieusement de s’étendre au PC&C maintenant que le marketing de performance et l’attribution sont leur principale source de revenus sur mobile, quels conseils leur donneriez-vous ?

Éric Kress : Je pense que seuls quelques types de business ont vraiment du sens de ce point de vue, en particulier sur consoles. Je pense que ce sera un véritable défi. Il y a évidemment Genshin qui a fait un excellent travail. Mais ces jeux coûtent des millions de dollars, donc ça va être très difficile à reproduire. 

Le plus grand défi est l’inadéquation entre mobile et console en particulier, le mobile vs PC, cela devient un peu plus facile, non ? Parce que je pense que les gens peuvent jouer. De nombreux types de jeux qui fonctionnent bien sur mobile peuvent fonctionner sur PC, donc cela semble être une meilleure opportunité. Mais il ne doit pas y avoir d’inadéquation entre les genres, c’est ça ? Oui sinon, le succès ne sera pas au rendez-vous… Vous devez choisir le bon type de jeu, comme les RPG, les jeux de tir ou des jeux pouvant être reproduits sur plusieurs plateformes : console, mobile et PC.

Je pense que fondamentalement, le modèle économique est clair. Si vous pouvez créer votre propre autonomie ou titre, je pense que vous pouvez y économiser beaucoup de marges. Et je pense que le marché des PC est absolument énorme. Donc, dans la mesure où vous pourriez trouver un moyen d’acquérir des utilisateurs de manière rentable sur PC, je veux dire, cela pourrait être énorme. Je pense que c’est un défi. Mais c’est tout à fait possible. C’est un canal énorme. Et il est présent partout dans le monde, donc c’est une opportunité massive. 

Le secteur des consoles n’a également jamais été aussi florissant. Nous voyons du hardware disparaître des rayons. Chaque jeu est plus performant que le précédent, je veux dire, Harry Potter a produit environ 15 millions d’unités à ce stade, ce qui est complètement fou. Et puis nous voyons que Diablo arrive. À la fois sur console et sur PC. Nous avons un Final Fantasy. GTA. Je pense que le marché des consoles va être énorme. Ce sera le cycle le plus solide de tous les temps pour les consoles, tout comme le prochain cycle. Je suis donc très optimiste en ce qui concerne le secteur des consoles et dans une certaine mesure, celui des PC le talonne, en termes de titres. L’expansion vers le PC est l’évolution du marché sur mobile. 

Je pense que les studios de jeux doivent commencer à réfléchir à la manière de créer de nouveaux jeux. Différents types de jeux. Tu ne peux pas te limiter au cœur des choses. Il sera de plus en plus difficile d’entrer et de concurrencer les opérateurs existants, car vous ne serez plus en mesure de vous adapter comme vous le faisiez auparavant. Ont doit changer le design. Il faut proposer des idées de gameplay destinées au grand public et une conception de monétisation approfondie. A l’image de Monopoly Go. C’est un excellent exemple de survivant, I/O, d’un autre Marvel Snap, qui a été un jeu à succès l’année dernière.

Un marché de masse IP et un gameplay minimaliste autant que possible, c’est le type de jeux qui peut percer. Mais si vous créez des jeux de puzzle classique ou des jeux traditionnels de stratégie, je pense que vous allez vraiment avoir des difficultés. Il va falloir du temps pour que les utilisateurs s’adaptent et lorsque vous parlez de jeux grand public dotés d’une conception profondément modernisée, la monétisation sera globalement bien inférieure à l’échelle de l’utilisateur. 

Ainsi, lorsque le jeu de stratégie rapporte 20$ par utilisateur, ces nouveaux types de jeux vont rapporter, disons, 5$ par utilisateur. Si vous déplacez l’audience de l’un à l’autre, le marché global va baisser. Et cela va être très difficile, car ces mêmes « gros poissons » n’auront tout simplement pas accès à ces nouveaux jeux.

Quels avantages retirez-vous de l’attribution sur PC&C ? 

Eric Kress : Si vous parvenez à créer un graphique de votre base de consommateurs sur toutes ces différentes plateformes, et à les connecter entre eux, je pense que c’est très puissant. Avoir la capacité de les cibler en fonction des activités sur toutes les plateformes. Je pense donc qu’en fin de compte, cela sera très utile et stratégique, en particulier en ce qui concerne Apple et ses politiques de confidentialité sur sa plateforme. 

Qu’est-ce qui vous enthousiasme lorsque nous parlons de PC&C ? C’est un peu comme un monde nouveau et meilleur.

Éric Kress : Si vous pouvez réellement prouver que vos programmes et votre marketing ont un impact direct sur les ventes, c’est très utile. Cela n’a tout simplement pas été fait auparavant. Il pourrait donc être énorme de trouver des moyens efficaces d’attirer les utilisateurs à la fois sur console et sur PC. Il sera intéressant de voir comment cela évolue et quels canaux sont réellement les plus efficaces, en termes de jeux marketing, qu’il s’agisse de Youtube, de la publicité standard, de Twitch ou de toute autre canal que vous souhaitez étudier.

Au début, les spécialistes marketing n’avaient tout simplement aucune idée de la façon de commercialiser des jeux mobiles. Il a fallu un certain temps avant que ces gourous du marketing de performance ne deviennent des enjeux pour la plupart des éditeurs, et en tant que professionnel, je me suis toujours dit : « Eh bien, cela me semble plus logique maintenant, n’est-ce pas ? Si vous pouviez intégrer cela à la console et au PC, je pense que c’est super intéressant.

Avec le lancement de d’Apple Vision Pro, les jeux vidéo disposeront-ils désormais de la plateforme nécessaire pour montrer la voie en termes d’AR/VR ?

Éric Kress : En un mot, non. Mais il existe une réponse bien plus précise. Le problème fondamental que les gens semblent avoir est que leur mémoire est trop courte. Si Apple a révolutionné le marché de la téléphonie, c’est parce qu’elle a créé un appareil incroyable, un appareil qui a un marché total et accessible de 7 milliards de dollars. 

En effet, tout le monde va utiliser un téléphone et c’était en fait relativement clair dès le départ. Non pas qu’Apple allait réussir, mais le marché des appareils grand public était infini puisque tout le monde possédait déjà un téléphone multifonction. Ils ont également créé ce modèle subventionné auprès des transporteurs. Donc, ces appareils de 500 à 800 dollars, que vous payez pour une modique somme chaque mois, étaient beaucoup plus faciles à adopter pour les consommateurs que cet appareil à 3 500 dollars d’Apple. 

En outre, il s’agit davantage d’un appareil de productivité et d’un appareil de consommation. Le jeu vidéo était alors comme une note de bas de page. Je pense que l’application idéale pour cet environnement n’est pas le jeu. Je veux dire que la meilleure expérience de jeu actuellement est d’avoir une console dédiée à la télévision, non ? Ceci depuis 20 ans. 

Je pense donc que ce n’est pas en jouant sur cette corde qu’ils vont vendre ce produit. Ce sera une sorte d’expérience interactive de type social dans laquelle vous découvrirez des mondes tels que le holodeck dans Star Trek. Je suis fermement convaincu que cela finira par se produire. Mais ce que je veux dire, c’est qu’il faudra attendre longtemps avant que cela ne devienne un appareil destiné au marché de masse et quelque chose d’intéressant. En tant qu’analyste industriel objectif, il ne s’agit tout simplement pas d’un appareil courant.

Comment voyez-vous l’évolution du secteur ? Quelles plateformes fonctionneront ? 

Éric Kress : Je pense que le secteur des consoles va devenir plus important que jamais au cours des 5 prochaines années. C’est donc en fait une année record pour les consoles. Nintendo devrait sortir la prochaine Switch, et ce sera vraiment énorme également. Cela va maintenir et poursuivre la progression. Le IP sera également plus précieuse du côté mobile pour le côté organiques.

Je ne vois aucun autre changement majeur en matière de plateforme au cours des 5 prochaines années, ni dans le domaine du VR/AR, de la blockchain ou de quoi que ce soit d’autre ; je pense que ce produit est essentiellement un produit sans marché. Et puis je pense que le marché des PC est en train de connaître une sorte de renaissance en ce moment, et beaucoup de gens en parlent.

Cela se produit en grande partie parce que la blockchain a échoué et que le mobile est devenu un défi. Les gens se concentrent donc de plus en plus sur le marché des PC qui représente une opportunité énorme pour tout le monde, car il s’agit de l’un des marchés les plus importants et les plus étendus. C’est comme une prophétie qui se réalise d’elle-même. Si les gens s’y intéressent et se concentrent dessus, cela ne fera que croître et attirer davantage d’attention. Steam, Epic et Web games.