Introduction :
L’art de construire une stratégie robuste d’engagement pour application mobile
Vous estimez que le manque d’engagement des utilisateurs et l’attrition client (le « churn ») forment les principaux défis des marketeurs d’applications ? Vous avez raison.
Avant toute chose, ces statistiques qui laissent songeur :
- Une application sur deux est désinstallée au cours du 1er mois suivant son téléchargement, sachant que le statut « non utilisée » est la principale raison pour laquelle les utilisateurs désinstallent leur app. (39,9 %).
- 90 % des utilisateurs qui interagissent avec une application – une fois par semaine suffit – ont tendance à rester.
Avec 2,89 millions d’applications sur Google Play et 1,96 million d’applications sur l’App Store, les utilisateurs disposent d’un choix illimité d’options. Si vous négligez les attentes – de plus en plus élevées – des utilisateurs et vous finirez par voir la plupart d’entre eux fournir les rangs du MIA (= faibles taux de rétention), ou pire – les voir quitter le navire, tout simplement (= taux de désinstallation élevés).
Le défi de créer et de cultiver une expérience client optimale, de garder yeux et oreilles grands ouverts sur ce que vos utilisateurs racontent, font – et surtout ne font pas. Puis d’ajuster l’expérience client sans relâche.
L’engagement : pilier insaisissable mais central de la stratégie pour applications
Les mesures d’engagement in-app sont sans aucun doute les référents les plus importants dans le domaine. Ils reflètent la qualité de votre application à un tel degré que, dans un écosystème idéal, ces mesures servent de base à la monétisation pour le qui concerne les applications gratuites à installer. Ces indicateurs fixent également les politiques de développements de produits.
Alors que le monde des applications devient de plus en plus surchargé et ultra-concurrentiel, la fidélité des utilisateurs est devenue le nouveau Graal à obtenir.
Mais ne désespérez pas ! Il existe de nombreux trucs et astuces qui ont fait leurs preuves pour vous aider à naviguer dans ce monde très dynamique de l’engagement et de la rétention.
Avant de plonger dans le “comment”, discutons du “quoi” et décomposons ce paysage qui s’étale sous nos yeux :
Définitions des mesures d’engagement et de rétention
L’engagement pour applications
Une métaphore biologique pour commencer : l’engagement pour application n’est pas un « état » statique mais un « processus » en mouvement, un processus pour créer et entretenir de précieuses relations avec les utilisateurs.
Il existe différents modes de mesure mais le plus souvent, l’engagement se détermine en combinant les facteurs suivants : utilisateurs actifs, ouvertures d’application, durée de session et d’intervalles, comportement (behavior flow), taux de conversion, communication et rétention.
L’augmentation de l’engagement est l’un des principaux objectifs à avoir en tête. C’est le véritable moteur de la fidélité des clients et de la croissance de la lifetime value (LTV).
Le critère de la sessions
Le temps de session, ou « session length », mesure le temps passé par un utilisateur au sein de votre application.
La durée de la session et le nombre moyen de sessions par utilisateur dans un délai prédéfini sont d’excellents indicateurs d’engagement pour votre application, et de sa valeur ajoutée perçue par les utilisateurs. En règle générale, plus vos utilisateurs actifs passent de temps dans votre application, plus ils interagissent avec des écrans, plus ils sont engagés.
C’est pourquoi se concentrer sur l’expérience utilisateur, plutôt que sur les fonctionnalités individuelles, est tout simplement crucial.
Les Screen views
Les « vues d’écrans » représentent le contenu que les utilisateurs consultent sur une application. La mesure de ces vues permet de révéler le contenu le plus consulté par vos utilisateurs, ainsi que les parcours de navigation de vos utilisateurs.
Temps passé au sein de l’application
Voilà aussi une mesure précieuse pour évaluer dans quelle mesure vos utilisateurs interagissent avec votre application. En théorie, plus ils passent de temps dans l’application, plus ils en tireront profit. Cela inclut le temps passé par session, le temps moyen passé sur X nombre de sessions, la durée de session au fil du temps, etc.
Cela dit, cet indicateur seul peut être trompeur et il est important de croiser cette statistique avec d’autres.
Si par exemple les utilisateurs passent beaucoup de temps dans votre application parce qu’ils essaient de comprendre comment cela fonctionne, ne trouvent pas ce qu’ils recherchent, dans ce cas, une durée prolongée d’utilisation…peut indiquer un désabonnement imminent…
Mais si vous savez que votre application est relativement épargnée par les bugs, la vérification multi-facteurs du temps moyen passé dans l’application fournira une indication plus précise de la situation. Cela comprend : le temps passé par les utilisateurs actifs quotidiens (DAU) et les utilisateurs actifs mensuels (MAU).
Une autre chose à garder à l’esprit est que le temps passé dans l’application peut varier en fonction du type et de l’objectif des applications. Pour Facebook, YouTube ou TikTok, par exemple, visent à maximiser le temps passé dans l’application est long. Mais d’un point de vue analytique, à l’opposé, un temps de plus de 5 minutes peut indiquer un problème si l’objectif de l’utilisateur est d’accéder très rapidement à une donnée tous les jours ou toutes les semaines.
Le secret est d’identifier le temps idéal que les utilisateurs sont censés passer dans votre application, puis de garder un œil attentif sur toute variation suspecte.
Taux de rétention
Il s’agit du nombre d’utilisateurs uniques ayant lancé l’application au moins une fois au cours d’une journée/semaine spécifique depuis l’installation, ou encore le nombre total d’utilisateurs ayant lancé l’application pour la première fois au cours d’une période sélectionnée.
Cette métrique vous permet de savoir quel pourcentage d’utilisateurs revient à vous, par rapport au nombre qui l’abandonne l’application.
Utilisateurs actifs
Cette statistique fait référence au nombre d’utilisateurs uniques qui interagissent avec votre application pendant une période prédéfinie. Elle est conçue pour mesurer la croissance, l’attrition et la « stickiness » de votre service ou produit.
Les critères utilisés pour définir un utilisateur actif peuvent être variables, et dépendent aussi de votre secteur d’activité. Votre utilisateur se connecte-t-il à l’application, effectue-t-il une action spécifique ou bien un certain nombre d’actions ?
Quelle que soit la manière dont vous choisissez de définir vos critères d’activité, vos utilisateurs actifs seront comptabilisés sur une période définie, qui relèvera généralement de l’une des catégories suivantes :
- Utilisateurs actifs quotidiens (DAU) – Le nombre d’utilisateurs uniques qui interagissent avec votre application dans une fenêtre de 24 heures. Le DAU est généralement utilisé lorsque les utilisateurs sont censés interagir quotidiennement avec l’application (par exemple, les applications de jeu).
- Utilisateurs actifs mensuels (MAU) – Le nombre d’utilisateurs uniques qui interagissent avec votre application dans une fenêtre de 30 jours. Le MAU est généralement utilisé par les applications B2B : les utilisateurs ne sont censés interagir que quelques fois par mois, ou moins (les applications bancaires par exemple).
Le rapport DAU/MAU – mesure de la stickiness du produit ou du service
Ce ratio permet de mesurer le volume relatif d’utilisateurs actifs mensuels qui interagissent avec votre application sur une période de 24 heures.
En utilisant la métrique DAU/MAU, vous pouvez prévoir le levier et les revenus potentiels au fil du temps. Plus important encore, cela aide à déterminer la valeur de votre produit pour vos utilisateurs, en gardant une trace de la fréquence à laquelle ils reviennent sur votre application.
Le calcule fonctionne de la manière suivante :
Si, par exemple, vous obtenez 2 000 DAU et 8 000 MAU au cours du mois d’août, votre taux de stickiness pour ce mois-ci serait alors de 25 %. C’est un bon résultat, puisque que dans tous les secteurs, un stickness moyen de 20% est considéré comme bon – 25% et au-delà, c’est exceptionnel.
L’attrition client – le churn
Utilisé pour identifier le pourcentage de vos utilisateurs perdus. Le taux de désinstallation réel est considéré comme un désabonnement définitif. Mais, en plus, certaines applications considèrent aussi comme perdu ou désabonné un utilisateur qui n’a pas ouvert l’application depuis des mois.
Utilisateurs fidèles
Pour ce qui concerne la « fidélité clients », le paramètre par défaut est le suivant : au moins 3 ouvertures de sessions après l’installation.
Ceci-dit, il importe à business de déterminer sa propre définition d’un utilisateur fidèle. Soit par engagement, soit par achats. Dans le eCommerce par exemple, les entreprises considèrent souvent un client comme « fidèle » après avoir effectué plus d’un achat au cours d’une période donnée.
Maintenant que nous sommes familiarisés avec les différentes mesures qui quantifient l’engagement sur applications, examinons quelques-uns des moyens pour améliorer ce paramètre.
Tous à bord ! Conseils pour un Onboarding fluide qui stimule l’engagement
Saviez-vous qu’un App onboarding efficace peut augmenter la rétention jusqu’à 50 % ?
Quand on y réfléchit, cela fait sens. Le processus d’onboarding est la toute première opportunité pour les utilisateurs d’interagir avec votre application. Des premiers pas sans tracas seront déterminants pour créer une bonne impression qui dure dans le temps.
Voici quelques méthodes issues du « terrain » pour simplifier le parcours d’intégration de vos utilisateurs :
Gagnez d’abord leur confiance
Permettre aux utilisateurs de commencer à utiliser votre application sans les forcer à créer un profil dès le départ, pour faire de l’expérience utilisateur une priorité.
La création d’un profil utilisateur nécessite généralement l’accès à la galerie photo ou à l’appareil photo des utilisateurs. Demander trop d’autorisations avant même d’offrir un service peut dissuader un certain nombre d’utilisateurs.
Plus c’est court, mieux c’est.
Minimisez le nombre d’étapes nécessaires pour créer un compte/s’inscrire, et offrez plusieurs options d’inscription (par exemple, connexion avec Facebook ou Gmail).
La contribution des utilisateurs doit être réduite au minimum au tout début. Ensuite, ne réclamez plus de détails qu’après leur avoir fait apprécier votre application, c’est-à-dire après avoir créé un lien de confiance avec votre marque. À ce stade, ils devraient être plus enclins à partager des détails supplémentaires.
Valeur de la « vitrine »
Attirer l’attention des utilisateurs de manière significative dès le début est la clé pour les attirer vers d’autres étapes au sein de l’application.
Lors de leur première ouverture, expliquez-leur la manière dont votre application va les aider à résoudre un certain problème, à gagner un temps précieux ou à faciliter leur vie quotidienne.
En ce qui concerne les applications freemium, permettre à vos utilisateurs de profiter gratuitement au moins une fois des fonctionnalités payantes est un moyen très efficace d’augmenter les upgrades et de réduire le taux d’attrition.
Offrir du contenu en libre-service
Les vidéos ou les démos interactives proposées tout au long du parcours d’onboarding sont un excellent moyen de présenter à vos utilisateurs les fonctionnalités de votre application et d’encourager une utilisation optimale.
Optimisez le parcours utilisateur sans relâche
Identifiez les parcours de vos utilisateurs et le temps moyen qu’il leur faut pour passer d’une étape à l’autre. Ensuite, examinez vos points de stagnation ou d’étape les plus importants le long de ce chemin.
Il peut être très efficace d’engager de manière proactive les utilisateurs inactifs ou « à la traîne » au regard de ce parcours, de les guider explicitement les étapes suivantes. Plus important encore, il convient de renvoyer les feedbacks de vos utilisateurs à votre équipe produit pour fluidifier davantage les flux.
Les autorisations de notification
Il va sans dire qu’inonder vos utilisateurs de notifications n’améliorera pas l’engagement.
Faites preuve de sensibilité et demandez toujours la permission à vos utilisateurs, sinon vous risquez de les ennuyer lorsqu’ils sont hors de votre application.
La personnalisation est plus qu’essentielle
Les utilisateurs veulent se sentir valorisés et appréciés. Si vous n’ouvrez pas de canal de communication à double sens, comment sauriez-vous ce dont vos utilisateurs ont besoin ?
Une communication ouverte permettra de recueillir des commentaires, de résoudre les problèmes techniques en temps opportun, d’améliorer les fonctionnalités du produit au fil du temps et de résoudre les problèmes avant que les avis négatifs ne parviennent à l’App Store ou aux réseaux sociaux.
Faire preuve de réactivité et d’une approche axée sur le client augmentera vos taux d’engagement et de rétention, encouragera les critiques positives et vous aidera à fidéliser votre marque sur le long terme.
Les Best practices pour l’engagement sur application
Une stratégie d’engagement digne de ce nom doit mobiliser plusieurs canaux tels que les emails, les push, les notifications intégrées à l’application et le remarketing sur les réseaux sociaux.
Quels canaux pour quels buts précisément, demandez-vous ? Basez votre décision sur l’étape à laquelle se trouve actuellement l’utilisateur et sur le type de communication qui est délivré. Faisons le point :
1. Les push
Elles sont l’un des moyens les plus efficaces pour engager les utilisateurs de votre application. Mais, mal utilisées, elles peuvent aussi provoquer rapidement des désinstallations.
Quelle est donc la fréquence idéale pour envoyer des push à vos utilisateurs ?
Il existe de nombreuses sources pour vous fournir les meilleures pratiques et les points de repère, mais le plus important est de vous demander : Est-ce que j’offre une valeur ajoutée véritable à mon audience ?
Les push ne doivent jamais être une question de quantité, mais plutôt une occasion d’offrir aux utilisateurs une véritable valeur qui contribuera à améliorer leur expérience grâce à la personnalisation de la démarche et à la pertinence des contenus.
Pour assurer une exécution optimale de votre stratégie d’engagement, gardez un œil sur vos statistiques de push, qui vous aideront à déterminer ce qui fonctionne – et surtout ce qui ne fonctionne pas.
2. Messages intégrés à l’application
Plus l’expérience offerte est alignée sur les besoins et les préférences de vos utilisateurs, plus les utilisateurs sont susceptibles de continuer à utiliser votre application.
Plus précisément, de récentes recherches montrent que les marques utilisant des messages personnalisés dans l’application connaissent des taux de rétention de 61 % à 74 % dans les 28 jours suivant la réception du message. Dans le même temps, les marques qui lancent des campagnes plus classiques voient leurs taux de rétention plafonner à 49 % en 28 jours.
De manière générale, les messages intégrés à l’application ne sont pas destinés à intégrer des appels à l’action (CTA) immédiats, mais sont néanmoins des notifications importantes à recevoir. Ils peuvent inclure des avertissements concernant des problèmes d’application, des échecs de paiement ou des mises à niveau de version.
Pour assurer une pertinence maximale, il est préférable de segmenter votre audience en fonction de l’emplacement, des préférences, de l’utilisation ou de l’historique, en utilisant des messages personnalisés qui incluent des mises à jour en temps réel et des liens vers du contenu personnalisé.
3. Emails/SMS
La fidélisation consiste à servir les utilisateurs au mieux et d’optimiser votre application pour qu’ils la gardent à l’esprit, afin qu’ils y reviennent en permanence. Étant donné que l’onboarding est un processus continu, l’envoi occasionnel d’emails est un bon moyen de fidéliser les utilisateurs.
A titre d’exemple, l’email peut être utilisé pour cibler des utilisateurs qui étaient autrefois actifs mais qui se sont éloignés ensuite. C’est la façon la moins intrusive de dire « Vous nous avez manqué. Ou bien : voici ce que vous avez manqué.
Outre l’amélioration de la rétention, l’email est également un moyen efficace d’encourager de nouveaux achats in-app. Dans le domaine du eCommerce, une offre alléchante de produit peut être envoyée à un client qui n’a effectué aucun achat depuis 3 mois par exemple.
Aussi, dans le cas des applications de contenu, un utilisateur qui a été actif pendant 7 jours consécutifs mais qui n’a pas ouvert l’application pendant 3 jours peut recevoir un lien vers un article tendance, dans une catégorie qui l’intéresse. Une bonne segmentation de l’audience peut faire basculer un utilisateur inactif en utilisateur réengagé, donc engagé.
4. Deep Linking
Vous avez donc conçu la notification de rêve. Personnalisée, contextualisée, extrêmement pertinente. Prometteur. Mais ensuite, vos utilisateurs ont cliqué dessus et ont été dirigés vers l’écran d’accueil de votre application. Moins prometteur.
Simple et très efficace,le deeplinking alimenté par l’attribution mobile compte parmi les meilleures méthodes pour construire un parcours d’utilisateur hautement personnalisé et sans embûche, tout en reliant des canaux cloisonnés, et créer de la cohérence.
Les deeplinks vous permettent de créer une stratégie cross-canal qui garantit une expérience utilisateur harmonieuse, en supprimant autant d’obstacles que possible tout au long du parcours.
L’utilisation de deeplinks aide également à établir une relation durable avec les utilisateurs en créant un avantage concurrentiel solide, ce qui en fait une stratégie facile à exécuter et intéressante à mettre en œuvre.
Show me the money ! Conseils de monétisation
Qui refuserait d’augmenter ses revenus en utilisant des achats in-app, des abonnements, de la publicité in-app ou, dans certains cas même, des téléchargements d’applications payantes ?
Par quels moyens éprouvés peut-on convertir les utilisateurs freemium en clients payants ? Dans le contenu suivant :
1. Consolidez votre stratégie de monétisation avec l’analyse de données
La première étape de la monétisation des applications consiste à analyser les données et les parcours utilisateurs. Ces actions de base vous aideront à déterminer les obstacles à la génération de revenus supplémentaires, et à identifier les obstacles qui ont concrètement bloqué l’utilisateur dans l’entonnoir de vente (l’étape du paiement, un formulaire, etc.).
Une fois ces obstacles identifiés, vous pouvez envoyer des push aux utilisateurs hésitants, en offrant une assistance en temps réel ou une incitation à passer à l’étape suivante.
Le même concept s’applique aux upgrades et autres montées en gamme. Un utilisateur a effectué un achat avec succès ? Quelques jours plus tard, envoyez un email présentant d’autres produits pertinents pour lui, des offres intéressantes ou des forfaits d’abonnement mis à niveau.
2. Mener des études
Les enquêtes auprès des utilisateurs et du marché sont un excellent moyen de découvrir quelles fonctionnalités de l’application sont les plus utiles pour vos utilisateurs, les fonctionnalités manquantes ou les plus attendues, les analyses de la concurrence ou les références de prix.
3. Donnez un peu, recevez beaucoup
Parfois, offrir certaines fonctionnalités gratuitement est une source de revenus moins chère que l’acquisition d’utilisateurs.
En permettant aux utilisateurs de découvrir gratuitement les fonctionnalités premium de votre application, vous leur donnez un avant-goût sans engagement de la valeur ajoutée de ces fonctionnalités, ce qui aura sans aucun doute un effet positif sur vos taux de mise à niveau.
4. Les offres spéciales difficiles à refuser – Les programmes d’« incentive »
Les programmes de « récompense » permettent aux utilisateurs de se sentir valorisés et renforcent leur sentiment de fidélité à la marque.
Les applications qui utilisent les achats in-app comme principal modèle de monétisation, par exemple les applications Quick Service Restaurants (QSR), pourraient bénéficier de remises ou d’offres spéciales à des moment spécifiques, tandis que les applications freemium peuvent encourager les utilisateurs avec des récompenses basées sur l’utilisation de l’app.
5. Attribution de levier et mesure
En combinant les revenus publicitaires in-app et les revenus les achats in-app (IAP), les marketeurs d’application peuvent mesurer la LTV et le ROI pour chaque campagne, et optimiser en conséquence.
Ces informations offrent une valeur ajoutée considérable pour les entreprises qui reposent sur les flux de revenus publicitaires in-app. Les données de ce type sont primordiales pour prendre d’importantes décisions d’investissement et d’optimisation des campagnes.
Alors que la concurrence s’intensifie et que les coûts média augmentent, il est essentiel d’avoir une image exhaustive des revenus entrants provenant de plusieurs sources de revenus, ce qui permet aux spécialistes marketing de dépenser plus tout en restant rentables.
Les tableaux d’attrition – conseils pour stimuler le réengagement
Plusieurs sources montrent qu’acquérir un nouvel utilisateur coûte 5 à 25 fois plus cher que de conserver un utilisateur existant. Pensez-y… Quel est l’intérêt de négliger ces mêmes utilisateurs pour lesquels vous avez déployé des efforts et parfois des sommes considérables en marketing ?
Les chiffres dévoilent une dure réalité. Nous pouvons voir que dans l’ensemble, le taux de rétention moyen d’application tombe à 21 % après les premières 24 heures. Au jour 10, ce chiffre tombe à 7,5 % et après 90 jours, il n’est plus que de 1,89 %.
Augmenter la rétention de votre application et réduire les taux de désinstallation – même d’une petite quantité – peut avoir un impact majeur sur vos résultats.
Pour vous aider à lutter contre le désabonnement, voici quelques efforts de réengagement que vous pouvez commencer à mettre en œuvre dès aujourd’hui :
1. Envoyer des push segmentés, et au bon moment
Comme pour l’engagement des utilisateurs lui-même, la prévention du churn passe par l’analyse des données.
Étudiez les parcours pour identifier la période typique après laquelle les utilisateurs inactifs sont peu susceptibles de retourner sur votre application. Utilisez des sondages pour déterminer ce qui a poussé vos utilisateurs à délaisser votre application ou même à quitter le navire. Identifiez les encouragements au réengagement auxquels ils seraient susceptibles de réagir.
Si vous vous apercevez que davantage d’utilisateurs interagissent avec vos notifications depuis une certaine région, ou à une certaine heure de la journée, vous pouvez émettre des hypothèses sur des spécificités à prendre en compte dans votre stratégie, pour gagner en précision.
Munis de ces informations, essayez d’engager vos utilisateurs avec une offre spéciale pour les fonctionnalités payantes qu’ils semblent apprécier le plus…cela à l’instant même où ils commencent à émettre des signaux de faible utilisation ou de comportement inquiétants.
2. Contactez vos utilisateurs ayant désinstallé l’application
L’une des meilleures pratiques courantes en matière d’engagement mobile consiste à envoyer un email aux allures de « vous nous manquez », à destinations des utilisateurs qui ont désinstallé leur app. Notez que cela constitue, au passage, une opportunité inégalée pour demander des feedbacks et obtenir des commentaires honnêtes.
3. Soyez précis – La magie des détails…
Créer une véritable valeur à l’aide de push créatifs et adaptés est une cartouche efficace lorsqu’il s’agit de fidéliser les utilisateurs inactifs.
Et comme les applications de jeu ont tendance à très bien le faire, examinons quelques exemples de push amusants et personnalisées conçues pour encourager les gamers à réengager… et peut-être aussi à rire, au passage :
Points clés à retenir
- L’augmentation des taux d’engagement sur applications est l’un des principaux objectifs des owners car c’est le principal moteur de la fidélisation des clients, et de la croissance de la LTV.
- Bien que les méthodes d’analyse varient, l’engagement pour applications est généralement mesuré à l’aide des éléments suivants : utilisateurs actifs, ouvertures d’applications, durée de session, intervalles de session, behavior flow, conversion, communication, LTV et taux de rétention.
- Malheureusement, il n’y a pas de règle d’or pour mettre en place une stratégie sans faille dans ce domaine. Il s’agit d’un processus ininterrompu d’ajustements et de retouches qui dépend fortement de votre secteur d’activité, de votre paysage concurrentiel et de vos objectifs commerciaux spécifiques.
- Expérimentez différentes techniques et tactiques au cours des différentes phases du parcours utilisateur et voyez ce qui fonctionne le mieux pour votre marque. Gardez à l’esprit que le travail acharné porte ses fruits et que vous pourrez éventuellement affiner une stratégie de croissance des performances, qui sera parfaitement adaptée aux besoins de votre entreprise.
