• Glossaire
• Lifetime value (LTV)

Lifetime value (LTV)

La Lifetime value, ou LTV, est une estimation du revenu moyen qu’un client générera au cours de la période où il utilisera un produit ou un service donné.

Qu’est-ce que la LTV?

La Lifetime value, ou LTV en abrégé, est une mesure essentielle de la croissance des entreprises mobiles, souvent utilisée pour déterminer la valeur d’un utilisateur au cours de la période d’utilisation d’une application. 

La LTV aide les spécialistes à optimiser correctement les sources de revenus telles que les achats in-app, la publicité in-app, et les abonnements, en identifiant exactement combien d’argent ils peuvent se permettre de dépenser pour l’acquisition d’utilisateurs tout en restant rentables, . ,

LTV vs CLV

Vous avez peut-être également entendu le terme CLV, ou Lifetime value du client, et vous vous demandez en quoi il diffère de la LTV. En vérité, les deux mesures sont très similaires et, dans certaines entreprises, les termes sont utilisés de manière interchangeable. 

Cependant, il est généralement admis que la CLV mesure la valeur qu’un client individuel apportera au cours du temps passé avec vous, tandis que LTV examine la valeur moyenne sur l’ensemble de votre clientèle. 

Qu’en est-il de l’ARPU?

L’ARPU (revenu moyen par utilisateur) est une autre mesure que vous entendrez souvent mentionner dans le contexte de la valeur client. 

Là où il diffère de la LTV, c’est dans la chronologie. Alors que la LTV examine la valeur qu’un client apporte sur l’ensemble de son interaction avec votre marque (qu’il s’agisse de jours ou d’années), l’ARPU se concentre sur une période définie. Vous pouvez mesurer le chiffre d’affaires sur un mois particulier ou examiner le comportement des clients 30 jours après l’installation, par exemple. 

Voici comment le calculer :

RMPU = chiffre d’affaires total de l’entreprise sur une période donnée / nombre moyen d’utilisateurs au cours de cette période

Comment calculer la LTV

Il existe de nombreuses formules pour calculer la LTV. Voici quelques étapes simples que vous pouvez suivre pour identifier rapidement son montant :

1. Déterminez la valeurmoyenne de vos achats. Si vous n’avez pas mesuré vos données d’achat moyen depuis un certain temps, envisagez de considérer une période d’un ou trois mois comme approximation pour l’ensemble de l’année.
2. Calculez le nombre moyen d’achats au cours d’une périodedéfinie. La fréquence d’utilisation de l’application est un facteur majeur de la LTV.
3. Mesurez la rétentionde vos utilisateurs. Déterminez combien de temps l’utilisateur moyen reste fidèle à votre marque. Certaines marques parviennent à fidéliser leurs utilisateurs tout au long de leur vie, mais la plupart ont du mal à garder les utilisateurs perdus en raison d’une mauvaise expérience utilisateur (UX) ou d’un paysage devenu brutalement concurrentiel.
4. Visez loin ! Maintenant que vous avez les inputs, il est temps de multiplier les trois nombres ensemble au sein d’une formule simple :

LTV = Taille moyenne des achats x Nombre d’achats x Période de rétention

Ou essayez cela :

LTV = Total des revenus générés depuis la date d’installation ou au cours d’une période définie / Nombre total d’utilisateurs qui ont installé à cette date ou pendant la période définie

Pourquoi la LTV est-elle importante?

Combiné avec le revenu moyen par utilisateur, la LTV est une mesure d’or pour déterminer le revenu potentiel total ou la valeur de vos utilisateurs. Dans l’économie des applications gratuites, c’est un moyen essentiel de mesurer la santé de l’entreprise.

Voici d’autres raisons pour lesquelles il est si important de mesurer la LTV :

1. Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne mesurez pas. Une fois que vous aurez commencé à mesurer la LTV et à en décomposer les différents éléments, vous serez en mesure d’utiliser des stratégies plus ciblées autour de la tarification, de la publicité et de la rétention des utilisateurs. Cela vous aidera à atteindre vos objectifs d’amélioration continue de votre UX et d’augmentation des profits.
2. Prenez de meilleures décisions en matière d’acquisition d’utilisateurs. Lorsque vous savez à quoi vous attendre en termes de revenus moyens par utilisateur, vous pouvez augmenter ou diminuer les dépenses pour vous assurer de maximiser la rentabilité et de continuer à attirer le bon public.
3. Améliorez les prévisions. Les prédictions LTV peuvent vous aider à prendre des décisions prospectives concernant les dépenses publicitaires. Les prévisions LTV minimisent le risque de sous-dépenser et de manquer des opportunités potentielles, ou de dépenser trop et de gaspiller votre argent aux mauvais endroits.
4. Augmentez la fidélité et la fidélisation des clients. Lorsqu’une entreprise fournit constamment de la valeur – sous la forme d’une excellente application, d’un support client exceptionnel ou d’un excellent programme de fidélisation – la fidélité et la rétention ont tendance à monter en flèche. Concentrer vos efforts sur les utilisateurs ayant une LTV plus élevée vous permettra de stimuler la rétention. Plus d’utilisateurs fidèles signifie un taux de désabonnement plus faible, ainsi que plus de feedbacks et de critiques positives.
5. Générez des achats récurrents. La LTV permet de mesurer les visites Web ou l’utilisation des applications par an ou au cours de la durée d’activité de vos utilisateurs. Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour mettre en œuvre des stratégies qui augmentent la fidélisation.
6. Augmentez la rentabilité. Dans l’ensemble, une LTV plus élevée conduit à des profits plus importants. En gardant les utilisateurs plus longtemps et en construisant un modèle qui les encourage à dépenser plus, vous devriez voir les avantages apparaître sur votre résultat net.

La LTV pour les entreprises SaaS

La LTV est particulièrement pertinente pour les entreprises SaaS (software as a service), où le succès dépend de la construction de relations durables avec les clients. 

Dans un marché concurrentiel, vous devrez dépenser de l’argent pour convaincre les clients de choisir votre produit. Pour que votre entreprise soit rentable, vous avez besoin que ces clients restent avec vous et augmentent leurs dépenses, par exemple en passant à des fonctionnalités premium. 

Il est essentiel de comprendre non seulement combien de valeur les clients vous apportent au fil du temps, mais aussi les montants que vous avez dépensé pour les acquérir. De cette façon, vous pouvez identifier les stratégies d’acquisition les plus efficaces et les relations les plus lucratives sur lesquelles vous concentrer. Ci-dessous, nous vous aidons à trouver l’équilibre parfait.

LTV et CAC : le nombre magique

Votre ratio LTV:CAC vous permet de comparer la Lifetime value de vos clients avec votre coût d’acquisition client (CAC).  

Pour calculer votre CAC, divisez vos dépenses marketing totales par le nombre de clients que vous avez acquis. 

Votre ratio LTV:CAC est calculé en LTV / CAC. Cela peut être exprimé sous la forme d’un ratio, par exemple 4:1. 

Si votre résultat est inférieur à un, vous avez un problème: vos clients vous perdent effectivement de l’argent. D’une manière générale, un bon ratio LTV:CAC est d’au moins 3:1 (en d’autres termes, votre LTV est au moins 3x votre CAC). Trop bas, et vous pourriez avoir du mal à récupérer vos coûts d’acquisition sur la durée de vie du client. Un nombre très élevé, d’autre part, suggère que vous êtes excellent pour fidéliser les clients – mais pourrait manquer des occasions d’attirer davantage de profils pertinents. 

Rapports LTV vs rapports d’activité

Les rapports de données sont au cœur du marketing mobile. Sans eux, il est impossible de prendre des décisions fondées sur les données qui sont essentielles au succès de votre entreprise. 

Cela dit, et tout comme d’autres éléments du paysage mobile, les données sont multi-visages. En ce qui concerne la LTV, les rapports de données se présentent sous deux formes principales.

Données sur la Lifetime value par rapport aux données d’activité

Il existe deux méthodes principales pour analyser les données d’activités liées à vos utilisateurs : Les données d’activité se rapportent à toutes les actions effectuées par les utilisateurs après l’installation, telles que les achats in-app, les inscriptions, les passages de niveaux, etc. Les données d’installation, en revanche, ne sont considérées comme ni des données d’activité ni des données LTV.

• Données de Lifetime : ces données incluent les événements effectués tout au long de la « lifetime » des utilisateurs en post-installation au cours d’une plage de dates spécifique. Une bonne optimisation des campagnes dépend des données LTV, car elles permettent de suivre la qualité des utilisateurs provenant de différentes sources médias. 
• Les données d’activité incluent tous les événements effectuéstués par l’ensemble les utilisateurs actifs de l’application au cours d’une plage de dates spécifique, et dévoilent une ventilation précise des événements chronologiques. 

C’est une mesure commerciale solide qui permet de prendre le pouls des tendances – par exemple, le nombre de ventes d’applications qui ont eu lieu le Black Friday 2022 vs . Black Friday 2021. Mais les marketeurs examinent généralement les données LTV car ils peuvent isoler des cohortes spécifiques. 

L’analogie du train peut aider à expliquer la différence.

Sam est debout à côté d’une voie ferrée et regarde passer un train. Pendant un seul moment, Sam ne voit que les actions en cours effectuées par TOUS les passagers. Il s’agit des données d’activité.

Maintenant, prenez David, qui se tient à l’intérieur de l’un des wagons. David voit TOUTES les actions effectuées uniquement par les passagers qui sont montés dans le train avec lui, de leur arrivée (c’est-à-dire au moment de l’installation) jusqu’au départ (c’est-à-dire la désinstallation). Il ne peut voir aucune action effectuée par les passagers sur d’autres wagons, puisqu’ils sont montés à bord avant ou après lui. Qu’est-ce que les données LTV ?

La LTV à l’ère de la confidentialité

Bien que la confidentialité est une bénédiction pour les consommateurs et l’écosystème mobile, les changements apportés par iOS14 apportent leur lot de défis. 

Heureusement, SKAdNetwork 4.0 (SKAN 4.0), publié en octobre 2022, offre aux spécialistes marketing quelques améliorations par rapport à la version précédente. Auparavant, vous ne pouviez recevoir qu’un seul postback, qui était basée sur des signaux de données dès le début de l’entonnoir de vente. Il y avait peu ou pas de postback liés aux événements in-app, qui sont des indicateurs utiles pour mesurer la LTV. Ce manque de données s’est avéré un véritable défi pour la mesure des campagnes. 

Désormais, SKAN 4.0 offre aux annonceurs jusqu’à trois postbacks, chacun basé sur une fenêtre de données spécifique. Il existe également une fonctionnalité appelée LockWindow, qui vous permet d’obtenir des publications plus tôt.  

La technologie d’Apple garantissant l’anonymat du plus grand nombre signifie que les données issues des postbacks sont limitées: elles montrent la valeur de conversion de la campagne elle-même, mais ne peuvent pas être liées à des utilisateurs spécifiques. Mais vous pouvez surmonter ces limites en utilisant des outils de modélisation prédictive. Ci-dessous, nous examinons comment ceux-ci peuvent vous aider à optimiser vos campagnes efficacement et en toute sécurité. 

Prédire l’avenir avec la pLTV

Il est toujours utile de voir combien de valeur vos clients ont apporté dans le passé – mais ne serait-il pas plus puissant encore de savoir comment ils se comporteront à l’avenir? Avec la Lifetime value prédite (pLTV), vous pouvez faire exactement cela, sans avoir besoin d’une boule de cristal. 

La pLTV est une forme de modélisation qui utilise le machine learning et l’intelligence artificielle (IA) pour prédire les actions futures en fonction des données passées. Il permet de segmenter vos clients en fonction de la façon dont ils ont interagi avec votre entreprise, afin que vous puissiez voir rapidement quelles campagnes, canaux et stratégies sont les plus rentables, et où concentrer vos efforts à l’avenir. 

Un avantage très net de cette approche est qu’elle permet de rester du bon côté des directives de confidentialité renforcées : vous avez seulement besoin de savoir ce que font les clients, pas qui ils sont.

Comment pouvez-vous améliorer la LTV?

Il existe de nombreuses stratégies différentes qui peuvent vous aider à augmenter votre LTV. Nous en avons rassemblé 13 ci-dessous…:

1. CX – l’expérience client est primordiale

Votre application, votre site Web, votre service client et d’autres points de contact font tous partie d’une unique votre expérience client. Si vos clients bénéficient à chaque fois d’une expérience digitale fluide et peu stressante, ils sont beaucoup plus susceptibles de revenir, de faire connaître votre marque, d’améliorer votre classement dans l’App Store et de stimuler votre croissance organique.

2. Améliorez votre onboarding

Certains consommateurs achètent un produit ou un service, mais n’ont aucune idée de ce qu’ils doivent faire ensuite. Les marques qui réussissent tracent le parcours de leurs clients, qui commence par investir dans un onboardingfluide et interactif . 

Cela permet de s’assurer que les utilisateurs reviennent fréquemment et utilisent votre application efficacement, ce qui améliore la probabilité de futures mises à niveau ou de dépenses plus élevées dans l’application.

3. Connectez LTV à vos données d’attribution mobile 

Cette approche commune vous permettra d’identifier les meilleurs canaux, sources médiatiques, campagnes et créations sur lesquels vous concentrer.

4. Offrez un meilleur rapport qualité-prix

En vous concentrant sur la valeur et en offrant aux clients quelque chose qu’ils ne peuvent pas obtenir ailleurs, vous êtes beaucoup plus susceptible d’augmenter votre LTV – et même vos prix – tout en minimisant le taux de désabonnement. Assurez-vous simplement de tenir compte des prix de vos concurrents avant de déterminer le vôtre. 

5. Investissez dans des programmes de fidélisation de la clientèle ou de récompenses

Récompenser les achats fréquents ou l’abonnement durable de vos clients leur permettra de se sentir valorisés et engagés. Cherchez des moyens créatifs d’encourager vos clients à revenir, d’augmenter leur fréquence d’achat et de partager leurs activités à leurs contacts.

6. Offrir un service client exceptionnel

Un mauvais service client est un moyen rapide de voir votre LTV chuter et vos taux de désabonnement monter en flèche. S’efforcer de rendre chaque interaction agréable améliorer la fidélité de votre clientèle et vous aidera à augmenter votre LTV. 

N’oubliez pas non plus de partager les feedbacks de vos clients. En plus de compter sur le service client pour résoudre le problème, les marques doivent continuellement recueillir des commentaires pour pouvoir les relier à leurs produits et services et améliorer leur expérience client. 

7. Concevez une meilleure expérience

Existe-t-il quelque chose de plus frustrant qu’un site Web ou une application dans laquelle on ne trouve pas immédiatement le bouton dont on a besoin?  

Si votre site Web ou votre app est encombré, difficile à naviguer ou lent à charger, il est peu probable que les utilisateurs restent. Pensez aussi à conserver un design spécifique et conforme à la marque, pour une expérience utilisateur cohérente. Testez-le sur différents appareils et suivez les best practices en matière d’accessibilité – par exemple, évitez les longs défilements et assurez-vous que les liens et les appels à l’action se démarquent clairement. 

8. Assurez-vous que votre expérience d’achat est fluide

L’abandon de panier est un problème réel et douloureux pour la plupart des entreprises. Construire une expérience d’achat courte et simple vous aidera à attirer toutes les ventes possibles. Lorsque les achats sont abandonnés, envisagez un mail de suivi pour aiguiller votre client potentiel vers l’achat. 

9. Encouragez les upsells et les ventes croisées

Il est souvent plus facile (et moins cher) de réengager ou de vendre un client existant que d’en attirer un nouveau. Trouvez des moyens créatifs de mettre en valeur la valeur ajoutée de produits haut de gamme ou supplémentaires, en encourageant vos clients à dépenser plus.

10. Soyez présent sur les réseaux sociaux

L’un des meilleurs endroits pour attirer l’attention de vos clients est de les atteindre dans des endroits où ils passent déjà la plupart de leur temps. Qu’il s’agisse de TikTok, Instagram, LinkedIn, Snapchat, Twitter ou Facebook, les canaux de réseaux sociaux ont un impact à la fois sur la publicité et sur l’interaction avec vos clients.

11. Offrez un contenu pertinent et attrayant sur vos médias propriétaires

Vos médias propriétaires, qui comprennent site Web, articles de blog, eBooks, vidéos, podcasts et votre contenu de réseaux sociaux, peuvent aider à vous connecter avec des segments particuliers de votre audience, à leur présenter de nouveaux produits ou à encourager une utilisation optimisée.

12. Boostez la rétention avec les push

Utilisées correctement, les push peuvent être un excellent moyen de rappeler aux utilisateurs les avantages de votre application et de les encourager à y accéder plus souvent. Ces messages courts et cliquables sont envoyés par l’application directement à l’appareil de l’utilisateur.

Mais n’exagérez pas, vos efforts de rétention repousseraient alors les utilisateurs. Les push ne fonctionneront que si il sont pertinents, utiles et envoyés au bon moment : par exemple, alerter les utilisateurs d’une offre limitée ou leur rappeler de faire une activité quotidienne. Surtout, les utilisateurs doivent également avoir choisi de les recevoir. 

13. Tester, tester, tester

Améliorer votre LTV consiste à comprendre ce que veulent vos clients. Vous pouvez utiliser les tests A/B à chaque étape de votre parcours utilisateur pour découvrir ce qui génère le plus de conversions. En comparant la façon dont les utilisateurs réagissent à différents titres, CTA, mises en page, images, etc., vous serez en mesure d’optimiser les campagnes futures pour un revenu maximal.

Points clés à retenir

• La LTV est une mesure essentielle à la croissance de votre activité d’applications mobiles. Il aide à optimiser correctement les campagnes en identifiant exactement combien d’argent vous pouvez vous permettre de dépenser pour l’acquisition utilisateurs tout en restant rentable.
• Les mesures connexes incluent CLV (valeur vie client), pLTV (Lifetime value prévue) et ARPU (revenu moyen par utilisateur).
• La mesure de la LTV peut vous aider à être plus stratégique en matière de tarification, de publicité et de fidélisation des utilisateurs. Elle vous permet de prendre de meilleures décisions d’UA, d’améliorer les prévisions, de fidéliser vos clients, de générer des achats récurrents et d’augmenter la rentabilité.
• Pour assurer un équilibre rentable entre les coûts d’acquisition et la Lifetime value, visez un ratio LTV:CAC d’au moins 3:1. 
• En exploitant les algorithmes de machine learning, les marketeurs en digital sont en mesure de surmonter certaines des limitations de confidentialité posées par SKAdNetwork d’Apple, de mieux comprendre les tendances du comportement des utilisateurs et de les utiliser pour prédire la valeur des utilisateurs au fil du temps. 
• Améliorer la LTV passe par la prise en compte des feedbacks des clients, et la fourniture d’un service client exceptionnel. Vous devez également partager du contenu pertinent via vos canaux de média propriétaires, utiliser des push et continuer à tester pour optimiser votre conception.