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Return on ad spend (ROAS)

Qu’est-ce que le ROAS? 

ROAS est l’abréviation de Return on Ad Spend (retour sur les dépenses publicitaires). Il s’agit d’une mesure qui aide les marketeurs d’applications à comprendre quelles des campagnes et publicités fonctionnent, ou ne fonctionnent pas, en mesurant le montant des revenus générés par rapport au budget dépensé.

Le ROAS est généralement exprimé sous forme de ratio, et plus le ratio est élevé, plus performante est la campagne. 

Supposons donc que vous ayez investi 1 500 $ en dépenses publicitaires pour une campagne qui a généré 6 000 $ de revenus pour votre application – votre ROAS serait de 4: 1, ce qui signifie que pour chaque dollar dépensé dans la publicité, vous avez généré 4 $ de revenus. Le calcul ressemblerait à ce qui suit :

6 000 $ (chiffre d’affaires) / 1 500 $ (dépenses publicitaires) = 4 $ ou 4:1 (ROAS)

Avoir un retour sur les dépenses publicitaires faible ou élevé est souvent un bon indicateur de la performance et de la rentabilité globales de la campagne et aide à prendre des décisions concernant les dépenses et la diversification des sources médias. 

Cela dit, pour bien comprendre la performance, il est nécessaire de prendre en compte d’autres métriques comme le CPA, la LTV, et l’ARPU, entre autres… Nous en discuterons plus en détail ci-dessous.

En bref, le ROAS est un peu comme le ROI, mais appliqué aux campagnes générant du trafic vers les applications mobiles.

Pourquoi le ROAS est-il important?

Le ROAS est important car il aide à répondre à la question fondamentale et essentielle : « mes efforts en marketing d’application fonctionnent-ils réellement ? . Cette donnée guide la prise de décision quant aux budgets. 

Par exemple, si vous avez lancé une campagne qui a attiré des utilisateurs de grande, qualité ayant généré des revenus importants pour votre application, mais que vous avez fini par payer plus que ce que vous avez gagné de ces mêmes utilisateurs, cette campagne ne peut pas être considérée comme un succès – et c’est exactement ce que ROAS vous aide à déterminer.

Il est bon d’examiner le ROAS à différents niveaux : la vue d’ensemble du budget publicitaire, des campagnes spécifiques à la plateforme à une seule campagne, au niveau des ad set, et même des créatives en fonction des types d’informations que vous espérez extraire.  

Note : Un ROAS même partiel peut être très utile, surtout si l’analyse prédictive est impliquée. Par exemple, supposons que vous constatiez que les utilisateurs générant 50% ou plus de leurs coûts au jour 3 sont susceptibles de devenir des utilisateurs rentables au jour 30. Vous pouvez utiliser ces informations pour supprimer les ad set sous-performants afin de garantir que votre ROAS reste positif. 

Cependant, bien que le ROAS soit une mesure puissante en soi, pour vraiment comprendre les performances, vous devez également examiner des mesures telles que CPA, ARPU et LTV. 

Toutes ces mesures cumulées entre elles vous aideront à prendre de meilleures décisions sur le budget futur, la stratégie marketing et même sur la roadmap de votre produit.

Le ROAS est facile à calculer – il suffit d’utiliser cette formule:

Le résultat est exprimé en pourcentage. Par exemple, si vous dépensez 1 000 $ pour une campagne publicitaire et que vous réalisez un bénéfice de 2 000 $, votre ROAS serait de 200 % (100 % étant le seuil de rentabilité – nous y reviendrons plus tard).

Bien sûr, vous pourriez vous retrouver avec un ROAS négatif. Par exemple, si vous avez dépensé 100 $ pour votre annonce et que vous n’avez généré que 50 $ de revenus, votre ROAS serait de 50 %. 

Un ROAS négatif signifie qu’il est temps de réévaluer vos créatives et vos canaux marketing pour découvrir où se situe le problème et optimiser en conséquence. 

ROAS à seuil de rentabilité (le Break-even ROAS)

Nous avons couvert les ROAS positifs et négatifs, mais il y a un autre terme que vous devriez connaître. Le ROAS à seuil de rentabilité est le moment où vous couvrez les coûts de votre publicité : il ne vous a pas fait faire de profit, mais ne vous a pas non plus fait perdre de l’argent. 

Le ROAS à seuil de rentabilité est une référence utile pour maintenir vos dépenses publicitaires sur la bonne voie et, dans certains cas, c’est tout ce que vous devez viser. Si vous menez une campagne de sensibilisation, par exemple, vous ne vous attendez pas à ce que les publicités génèrent d’énormes ventes. Mais si vous faites de la publicité pour augmenter vos revenus, vous pouvez fixer un objectif plus élevé. 

Vous pouvez utiliser la formule suivante pour calculer votre ROAS à seuil de rentabilité, exprimé en pourcentage : 

ROAS à seuil de rentabilité = 1 / marge bénéficiaire moyenne en % 

(Pour calculer votre marge bénéficiaire moyenne, prenez la order value moyenne et soustrayez vos order cost). Ensuite, transformez cela en pourcentage :

Marge bénéficiaire moyenne % = marge bénéficiaire moyenne / order value moyenne x 100.) 

Disons que votre application coûte en moyenne 3 $ par client à générer, et que vous la vendez pour 5 $ – vous réalisez un bénéfice moyen de 2 $ sur chaque vente. 

Votre marge bénéficiaire moyenne est de 2 / 5 x 100 = 40%. 

Ensuite, votre ROAS à seuil de rentabilité est de 1 / 40% = 250%. 

C’est le niveau auquel votre campagne publicitaire est rentabilisée. 

ROAS vs autres métriques

Connaissez-vous votre ROAS à partir de votre ROI ? Avec autant de mesures marketing disponibles et toute une armée d’acronymes, il est facile de s’embrouiller. Passons à travers le jargon pour découvrir en quoi les termes diffèrent et comment ils fonctionnent ensemble.

ROAS vs ROI

Le ROAS et le ROI (retour sur investissement) vous aident à comprendre si votre campagne a réussi ou non, mais c’est à ce niveau que les similitudes s’arrêtent. 

Le ROI calcule d’abord le coût total de la campagne publicitaire. Cela inclut le coût de la publicité elle-même, mais aussi toutes les autres ressources impliquées telles que l’IT, les coûts logiciels, la conception et la distribution. Le ROI examine ensuite le bénéfice et évalue le retour sur investissement global de la campagne.

La différence est que ROAS se concentre uniquement sur le profit généré par les dépenses directes sur une campagne publicitaire. Il ne tient pas compte des coûts supplémentaires, mais uniquement du coût de placement de l’annonce et du montant que vous avez généré comme conséquence directe. 

Alors que le ROI est largement utilisé dans toutes les entreprises et fonctions, le ROAS est un terme purement marketing et la base pour comprendre le succès de votre campagne.

En savoir plus sur la différence entre le retour sur investissement et le ROAS. 

ROAS vs CAC

Votre coût d’acquisition de client (CAC) indique ce qu’il vous en coûte pour acquérir un nouveau client payant. Vous le calculez en divisant vos dépenses totales de campagne par votre nombre de clients payants. 

Par exemple, si vous avez dépensé 2000 $ pour une campagne et gagné 200 clients, votre CAC serait de 10 $ par client.  

Le CAC et le ROAS mesurent tous deux les résultats de vos dépenses, mais le CAC est basé sur le nombre de clients que vous avez acquis, qu’ils s’avèrent être de valeur ou non. Avec le ROAS, vous pouvez voir combien de revenus ces clients vous ont apporté.   

L’étude du ROAS peut vous aider à vous assurer que vous acquérez des clients de valeur et à concentrer vos efforts aux bons endroits. 

ROAS vs eCPA

L’eCPA est le coût effectif par action et mesure les résultats réels d’une campagne du point de vue des coûts. Par exemple, si vous dépensez 1 000 $ pour une campagne publicitaire et recevez 200 actions (telles que des clics), votre eCPA est de 5 $. 

Bien que le ROAS et l’eCPA fournissent tous deux une évaluation monétaire du succès d’une campagne, le total des revenus générés n’est pas pris en compte dans les « actions », mais uniquement dans le nombre d’occurrences. 

Si l’action a été définie comme un achat, in-app et que vous savez que ces 200 actions ont généré 1 500 $ de revenus, vous pouvez trouver le ROAS en divisant 1 500 par 1 000 (150%). 

L’eCPA devrait se situer au même rang que le ROAS sur votre liste de mesures clés de campagne. Si votre ROAS est sous-performant et que votre eCPA est inférieur à l’objectif (ce qui signifie que vous payez plus que prévu pour une action), vous devez optimiser le plus rapidement possible pour remettre votre campagne sur les rails. 

ROAS vs CTR 

Le CTR signifie taux de clics et est calculé en divisant le nombre de clics par le nombre d’impressions servies. 

Étant donné qu’un CTR élevé est un bon indicateur de popularité de votre publicité auprès de l’audience, il est parfois utilisé comme mesure du succès d’un créative dans la conduite de l’action (un clic). 

Le CTR diffère du ROAS car il ne fournit que des indications sur le créative d’une campagne, et non sur les performances globales de la campagne.

Quels sont les avantages et les inconvénients de l’utilisation du ROAS?

Le ROAS est clairement une mesure utile, mais elle n’est pas parfaite. Creusons un peu plus profondément sur ces points positifs et négatifs. 

Avantages de l’utilisation du ROAS

Maintenir un ROAS élevé peut avoir de grands avantages pour vos campagnes marketing. Voici quelques-unes des façons dont il peut vous aider :

• Choisissez le meilleur canal. La plupart des campagnes utilisent plusieurs canaux, tels que le mails, les réseaux sociaux et de l’affichage. En mesurant le ROAS sur tous vos canaux, vous pouvez voir ceux qui vous rapporte le plus d’argent, ce qui vous permet de vous concentrer sur ceux-ci et d’abandonner ceux qui épuisent votre budget pour peu de profits. 
• Optimisez vos annonces. En comparant le ROAS entre différentes créatives, vous pouvez identifier les mots et les images qui résonnent le plus avec votre audience. Ensuite, donnez-leur plus de ce qu’ils aiment ou réclament. 
• Facilitez la création de rapports de données. Beaucoup d’entreprises aiment le ROAS en raison de sa simplicité: les publicités sortent, l’argent rentre. C’est un instantané rapide qui est simple à expliquer, même pour les non-spécialistes en marketing. 
• Éliminez l’arbitraire. Une fois que vous voyez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous pouvez utiliser ces informations pour façonner les futures stratégies et campagnes marketing. Planifier plus intelligemment vous permettra d’économiser de l’argent et d’obtenir des résultats plus rapidement. De plus, il est plus facile de justifier vos idées auprès de la direction lorsque vous disposez des données nécessaires pour les sauvegarder.
  
  Une mise en garde : ce n’est pas parce que quelque chose a fonctionné dans le passé que cela sera le cas par la suite ! Ainsi, bien que le ROAS doit toujours être testé et mesuré. 

Limites de l’utilisation du ROAS

Bien sûr, aucune mesure en soi n’est une solution miracle – même une mesure aussi puissante que le ROAS a ses inconvénients. En voici quelques-uns que vous devriez connaître.

• Il est axé sur le court terme. Vous pouvez certes définir l’échelle de temps sur laquelle vous souhaitez mesurer le ROAS, mais elle a tendance à être relativement courte. Cela, parce que vous mesurez un comportement qui peut être directement lié à une annonce spécifique. Pour comprendre votre chiffre d’affaires à long terme, vous devez examiner la lifetime value (LTV). 
• Vous ne voyez pas la situation dans son ensemble. Vos annonces n’existent pas dans le vide : il peut s’agir d’une publicité Facebook sur laquelle quelqu’un clique, mais c’est peut-être parce qu’il a déjà vu une affiche, lu une critique ou été encouragé par un ami à le faire. Ou peut-être qu’il connaît et aime déjà votre marque. La publicité n’est qu’une partie du mix marketing, ce qui rend difficile de prouver que les retours sont entièrement dus aux dépenses pour une seule annonce. 
• Il n’affiche pas de volume. Vous pouvez obtenir un ROAS positif avec un nombre relativement faible de clients. Peut-être que vous venez de mener une campagne très bon marché, de sorte que vos revenus semblent élevés en comparaison. Mais à quel point pourrait-il être plus élevé si vous aviez réussi à attirer plus de clients?

Enfin, il convient d’examiner la manière dont les règles de confidentialité affectent le ROAS. La confidentialité accrue à l’ère du post-iOS14 a certainement rendu plus difficile la maîtrise de cette métrique : les données sont devenues plus fragmentées entre les réseaux, ce qui rend l’attribution plus délicate – et la précision n’est pas garantie non plus. 

Pour en savoir plus sur les problèmes et les solutions en matière de protection de la vie privée du ROAS, consultez notre blog sur les défis liés à sa mesure dans un mondeaxé sur la confidentialité.

Qu’est-ce qu’un bon ROAS?

C’est une question posée par les spécialistes marketing du monde entier. La réponse honnête est qu’il n’y a pas de réponse. 

La principale chose à retenir est qu’un bon ROAS est un ROAS positif. Et cela peut prendre du temps, parfois des mois, pour générer un profit d’un utilisateur ou d’une campagne. 

Mais ce qui est un bon ROAS pour une organisation peut être inquiétant pour une autre, en fonction de leurs cibles.  

Par exemple, les marges bénéficiaires dans une application de jeu très « casual » sont très faibles, car les revenus publicitaires ne sont souvent que de quelques centimes par vue. Cela signifie que le CPI (coût par installation) est moins cher et que l’échelle est la clé pour stimuler la rentabilité. 

Une application par abonnement comme Netflix ou Spotify, en revanche, peut générer des marges plus élevées grâce à des revenus d’abonnement récurrents, malgré des coûts d’acquisition relativement élevés. 

Un bon ROAS varie également en fonction de votre plateforme publicitaire. A titre d’exemple, les recherches de Databox montrent que les entreprises obtiennent généralement un retour de 6x à 10x (en d’autres termes, 600% à 1000%) sur les publicités Facebook. Pour Google Ads, en revanche, le ROAS moyen est d’environ 200%. 

Ces chiffres peuvent sembler impressionnants, mais rappelez-vous, ce ne sont que des moyennes. Ils ne sont pas ventilés par secteur, taille d’entreprise ou audiences, alors ne paniquez pas si vos propres résultats semblent différents! 

Qu’est-ce qu’un ROAS cible ? 

Le ROAS cible est une stratégie d’enchères dont le but est d’atteindre une valeur (utilisateur) spécifiée. Cela signifie que vous définissez une valeur de commande cible pour chaque dollar que vous dépensez pour votre campagne. 

Contrairement à d’autres campagnes d’enchères Adword, où Google contrôle l’enchère via des algorithmes et des processus automatisés, le ROAS cible nécessite sa propre stratégie d’enchères car il n’existe pas de version standard. 

Pour certaines verticales, le ROAS ciblé peut être un outil utile: en commerce par exemple, où l’objectif est de générer des achats in-app. Cependant, sachez que le ROAS ciblé nécessite un nombre minimum de conversions (Google recommande au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours dans la même campagne). Sans ceux-ci, il sera difficile pour Google d’atteindre la cible souhaitée. 

Neuf façons d’améliorer votre ROAS 

L’objectif d’un spécialiste marketing est toujours d’augmenter les revenus et les conversions. Examinons donc quelques façons d’améliorer votre ROAS. 

1. Établir des points de référence

Pour savoir quel devrait être votre objectif, vous devez d’abord comprendre ce qui constitue un bon ROAS et le définir comme référence . Connaître la base de référence de chaque campagne et canal peut aider à mettre en évidence les domaines dans lesquels vous avez réussi et servir de modèle pour les campagnes futures. 

2. Testez et apprenez 

L’obtention d’un bon ROAS dépendra d’un certain nombre de facteurs, il est donc important de tester les campagnes, les créatives et les canaux qui fournissent les meilleurs résultats et les utilisateurs ayant le plus de valeur. Utilisez les A / B tests pour expérimenter différentes créatives, placements et stratégies de ciblage.  

3. Optimisez vos landing pages

Si vos annonces obtiennent beaucoup de clics, mais que votre ROAS reste obstinément bas, regardez attentivement où les annonces mènent les utilisateurs. Votre landing pages est-elle claire et attrayante ? Le design est-il aligné sur la pub ? La page se charge-t-elle rapidement ? Les CTA sont-ils clairs? 

Il y a beaucoup de réglages possibles pour que les utilisateurs se déplacent facilement tout au long du parcours d’achat.  

4. Réduisez le coût de votre annonce

Cela peut sembler évident, mais une façon d’obtenir plus de retour sur vos dépenses… est de réduire ces dépenses. Vous pouvez le faire en améliorant votre quality score. Un meilleur quality score se traduit par des annonces mieux classées et donc un coût par clic (CPC) inférieur. 

Les mots-clés ont également un impact sur les coûts. Plutôt que d’opter pour les termes les plus populaires, recherchez des long-tail keywords ou ceux qui ciblent davantage votre activité. 

Vous pouvez également introduire des mots-clés négatifs, qui aident à exclure les utilisateurs recherchant peut-être un article similaire à celui que vous annoncez, mais pas votre service exactement. 

Par exemple, votre application d’achat propose une offre hivernale pour les foulards. Vous pouvez exclure les utilisateurs qui recherchent des gants d’hiver, car ils risquent d’ignorer votre annonce et de diminuer votre CTR. Pire encore, ils pourraient cliquer sur votre annonce, se rendre compte qu’elle n’est pas pertinente pour eux et passer à autre chose, ce qui vous coûterait de l’argent pour le clic et ne vous donnerait rien en retour. 

5. Étudiez votre audience

Effectuez de robustes recherches clients pour comprendre où se trouvent vos profils idéaux, à quel moment ils sont en ligne et ce qui les intéresse. Si vous savez que ce sont des parents qui suivent du contenu alimentaire sur Facebook, par exemple, il y a de fortes chances qu’ils soient intéressés par votre application de recettes familiale. 

En alignant soigneusement votre message à votre audience, vous générerez des conversions plus élevées et cesserez de gaspiller de l’argent sur les mauvais canaux.

Boîte à outils pour l’acquisition d’utilisateurs (UA) en 2023

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6. Réengager les utilisateurs à forte valeur ajoutée pour augmenter les revenus

Le réengagement est beaucoup moins cher que l’UA, et peut même être gratuit si vous utilisez vos propres canaux. Si vous avez une cohorte d’utilisateurs ayant généré un ROAS élevé, il est important de les réengager et de les encourager à acheter à nouveau. 

Une façon de procéder est de proposer une offre d’une durée limitée. De cette façon, les clients ont l’impression d’obtenir une bonne affaire tout en étant des utilisateurs appréciés et appréciés. 

7. Enchérissez plus intelligemment

Expérimentez différentes stratégies d’enchère pour trouver l’approche la plus rentable. Vous pouvez économiser de l’argent en ajustant votre enchère maximale, en utilisant des enchères automatisées ou en définissant différentes enchères pour ordinateur et mobile. 

8. Utiliser l’analyse prédictive

Il s’agit de savoir comment vos utilisateurs ayant le plus de valeur, monétisent tout au long de leurs activités à l’aide de votre app peut changer la donne concernant l’optimisation du ROAS. Si vous pouvez corréler les premières actions au sein du funnel avec une monétisation future, vous pouvez améliorer considérablement votre ROAS. 

Par exemple, vous constatez que les utilisateurs qui terminent le niveau 10 de votre jeu dans les premières 24 heures sont très susceptibles d’effectuer des achats in-app : vous pouvez alors utiliser ces données pour optimiser la campagne après 24 heures, au lieu d’attendre davantage de signaux plus tard dans le funnel. De cette façon, vous pouvez réduire les pertes et atteindre vos objectifs de revenus. 

9. Vue d’ensemble à prendre en compte

Si les clients abandonnent en chemin, renseignez-vous sur les raisons. Votre prix est-il trop élevé? Vous demandez trop d’informations? Le processus est-il déroutant? Regardez au-delà de la publicité pour voir comment vous pouvez optimiser l’ensemble du parcours client.

Points clés à retenir

• Le ROAS est l’une des mesures les plus importantes pour les spécialistes marketing. Les utilisateurs de « grande valeur » ne signifient pas grand-chose si vous avez payé plus pour les acquérir que le montant qu’ils ont dépensé dans l’application. 
• Utilisez le ROAS avec d’autres mesures, y compris le ROI, le CAC, le CTR et l’eCPA. 
• Un bon ROAS dépend de votre entreprise et de la plateforme que vous utilisez, mais en tout les cas il devrait être positif. Rappelez-vous que l’obtention d’un ROAS positif dans une campagne peut prendre des mois.
• Le ROAS à seuil de rentabilité est une référence utile pour vous assurer de couvrir les coûts de votre activité publicitaire. 
• Les premières indications de revenus vous permettront de mesurer votre ROAS partiel pour vous aider à comprendre si vous allez dans la bonne direction et comment vous pourriez optimiser votre campagne.
• Pour améliorer votre ROAS, vous avez besoin d’un contenu attrayant et d’un parcours client fluide. Envisagez également des moyens de réduire les coûts publicitaires, par exemple en affinant vos stratégies d’enchères et de mots clés.